#ikkemertomtmatskap

Abstract

Dette er en avsluttende bacheloroppgave i kampanjeplanlegging ved Handelshøgskolen BI. Oppgaven oppsummerer et treårs studie i PR og markedskommunikasjon. Oppdragsgiver for kampanjen er Hjelpende hender, og vi har utviklet kampanjens budskap basert på deres ønsker og preferanser. Vi har valgt å navngi oppgaven #ikkemertomtmatskap. Bakgrunn for valg av oppdragsgiver og er den økende trenden av fattigdom i Norge, og Hjelpende henders ønske om å utlikne forskjellene gjennom prosjektet «Tomt matskap». Hjelpende hender hadde et synlighetsproblem, som er bakgrunnen for kampanjens problemstilling, som lyder følgende: Hvordan kan vi øke synligheten til Hjelpende hender, slik at den aktuelle målgruppen ønsker å donerer til prosjektet “Tomt matskap”. Innledningsvis blir organisasjonen presentert grundig hvor også Hjelpende henders ildsjel, Ellen, blir nærmere introdusert. Videre presenterer vi oppgavens tema, før vi begynner analysen av organisasjonens nåsituasjon. Deretter undersøker vi organisasjonen interne og eksterne faktorer, samt dens interessenter. Hjelpende hender er godt likt av de som kjenner til dem, men de har et problem med å nå ut til flere. I neste fase tar vi for oss den handlingsorienterte delen, hvor vi starter med innhenting av sekundærdata for å legge grunnlaget for videre undersøkelse. Primærdata i form av to fokusgrupper og en spørreundersøkelse er data vi selv var nødt til å innhente på bakgrunn av lite sekundærdata om Hjelpende hender. Svarene fra fokusgruppene hadde til hensikt å gi oss en pekepinn på hvordan vi burde utforme spørreundersøkelsen. Denne hadde igjen til formål å gi oss innsikt i hvordan respondenter med allerede eksisterende kjennskap til organisasjonen og deres prosjekt «Tomt matskap», hadde tilegnet seg dette, samt hvordan vi burde posisjonere oss mot en aktuell målgruppe. Funnen indikerte at det var én gruppe som hadde et større potensiale til å bli påvirket av kampanjen. Ved bruk av denne gruppen og andre signifikante funn utviklet vi en personas kalt Helle Hansen. Før vi utviklet mål og strategier satte vi en ny visjon, samt tre konkrete kjerneverdier for organisasjonen. Dette gjorde vi for å gi organisasjonen et klart fremtidsbilde å jobbe mot, og potensielle interessenter noe å vurdere organisasjonen etter. Videre satte vi følgende hovedmål for kampanjen, som ble vurdert etter SMART kriteriene: Øke synligheten til Hjelpende hender, og deres prosjekt «Tomt matskap». Hovedmålet har følgende delmål, som igjen er blitt kategorisert etter to forretningsmål, to kommunikasjonsmål og to mediemål: - Øke antall faste betalende medlemmer i «Tomt matskap» fra 60 til 200. - Øke omsetning til Hjelpende hender med omtrentlig 20%. - Etter å ha blitt eksponert for kampanjen, skal 35% av målgruppen ha forstått og forbedret sin kunnskap om hva «Tomt matskap» er. - I kategorien veldedig organisasjon på Romerike skal Hjelpende hender - Belyse problemet om fattigdom i Norge. - Øke antall medlemmer i Facebook gruppen «Tomt matskap» fra 238 til 500. For å nå de valgte målene utviklet vi kommunikasjonsstrategien; forklare hvem Hjelpende hender er og hva de gjør for lokalsamfunnet. I tillegg valgte vi tre proaktive handlingsstrategier samt to proaktive kommunikasjonsstrategier. Budskapsstrategien ble utviklet på den informasjonsbaserte modellen og målgruppens sentrale rute for emnerelatert tenkning. De valgte strategiene satte grunnlaget for kampanjens fire taktikker og implementeringen av disse: 1. Forklarende film 2. Sosiale medier 3. Hjemmeside 4. Promoterende klær med følgene to sidetaktikker: - Nyhetsbrev - Sosialnettverking Før vi utviklet mål og strategier satte vi en ny visjon, samt tre konkrete kjerneverdier for organisasjonen. Dette gjorde vi for å gi organisasjonen et klart fremtidsbilde å jobbe mot, og potensielle interessenter noe å vurdere organisasjonen etter. Videre satte vi følgende hovedmål for kampanjen, som ble vurdert etter SMART kriteriene: Øke synligheten til Hjelpende hender, og deres prosjekt «Tomt matskap». Hovedmålet har følgende delmål, som igjen er blitt kategorisert etter to forretningsmål, to kommunikasjonsmål og to mediemål: - Øke antall faste betalende medlemmer i «Tomt matskap» fra 60 til 200. - Øke omsetning til Hjelpende hender med omtrentlig 20%. - Etter å ha blitt eksponert for kampanjen, skal 35% av målgruppen ha forstått og forbedret sin kunnskap om hva «Tomt matskap» er. - I kategorien veldedig organisasjon på Romerike skal Hjelpende hender - Belyse problemet om fattigdom i Norge. - Øke antall medlemmer i Facebook gruppen «Tomt matskap» fra 238 til 500. For å nå de valgte målene utviklet vi kommunikasjonsstrategien; forklare hvem Hjelpende hender er og hva de gjør for lokalsamfunnet. I tillegg valgte vi tre proaktive handlingsstrategier samt to proaktive kommunikasjonsstrategier. Budskapsstrategien ble utviklet på den informasjonsbaserte modellen og målgruppens sentrale rute for emnerelatert tenkning. De valgte strategiene satte grunnlaget for kampanjens fire taktikker og implementeringen av disse: 1. Forklarende film 2. Sosiale medier 3. Hjemmeside 4. Promoterende klær med følgene to sidetaktikker: - Nyhetsbrev - Sosialnettverking Hovedtaktikken for kampanjen er utvikling av en forklarende film, hvor de tre andre taktikkene har til hensikt å støtte opp denne. Filmen vil belyse hvem Hjelpende hender er, hva de gjør, og hvordan «Tomt matskap» er med på utgjøre en forskjell for trengende i lokalområdet. Sosiale medier vil bli hyppigst brukt for å fremme kampanjen, da sosiale kanaler som Facebook er kostnadseffektive og har potensiale til å nå mange. Avslutningsvis presenterer vi anbefalte metode for å vurdere målene for kampanjen. Macnamaras evalueringspyramide og Bartholomew evaluering av sosiale medier blir vurdert opp mot SMART kriteriene for å kunne fastslå mulig effekt og suksess for kampanjen.