PR-kampanje for Rosenborg Ballklub

Abstract

Denne oppgaven er en avsluttende bacheloroppgave i kampanjeplanlegging, tilknyttet PR-og Markedskommunikasjonsstudiet ved Handelshøyskolen BI – Campus Trondheim. Vår kampanje er utarbeidet i samarbeid med Rosenborg Ballklub. Kampanjen har som formål å bidra til å øke interessen for å dra på fotballkamp på Lerkendal blant studenter i Trondheim. Vi ønsker å få tydelig frem at en kamp på Lerkendal er mye mer enn selve fotballkampen, og budskapet vårt spiller på opplevelsen, det sosiale, og hele rammen rundt arrangementet. Vi har i tillegg til hovedmålet definert tre klare delmål som går på relasjonsbygging, holdning og aksept. På bakgrunn av dette har vi formulert følgende overordnede problemstilling: “Hvordan kan vi gjennom en PR-kampanje bidra til økt interesse for å dra på Lerkendal blant studenter i Trondheim?” Kampanjen vi har utarbeidet tar utgangspunkt i fremgangsmåten og utformingen i henhold til Ronald D. Smiths bok ”Strategic Planning for Public Relations”. Oppstart for vår PR-kampanje er fastsatt til august 2017 med en varighet på 12 måneder. Målgruppen er eksisterende og nye studenter i Trondheim mellom 18 og 30 år. Vi har budsjettert med en økning på 30% studenter i gjennomsnitt på hver hjemmekamp, noe som vil resultere i et estimert mersalg fra studenter på 675.000 kroner. Vi ønsker å sitte igjen med et dekningsbidrag på 65%. Tiltakene vi har kommet frem til har derfor et budsjett på 303.750 kroner, og kostnadene for tiltakene er estimert til 272.000 kroner. Innledningsvis har vi gjennomført en situasjonsanalyse som inneholder klubbens historie, deres visjon og verdier, samt tidligere kampanjer og markedsføringstiltak. Videre har vi gjennomført en organisasjonsanalyse, før vi senere har gjort en grundig interessentanalyse for å kunne analysere målgruppen studenter bedre. Herunder har vi gjennomført både en kvalitativ og en kvantitativ spørreundersøkelse, som videre ender opp i en cluster- og SWOT-analyse. Clusteranalysen vår fikk frem at det var tre underliggende segmenter i studentsegmentet. Vi har valgt å fokusere på to av de på bakgrunn av hva vi mener det er hensiktsmessig at RBK retter seg mot, som er ”de fotballinteresserte” og ”de sosiale”. På bakgrunn av analysene vi har gjort i steg 1-3 har vi definert følgende mål og delmål: Overordnet mål Øke interessen for å dra på kamp på Lerkendal blant studenter i Trondheim. Delmål: 1. Tydeliggjøre verdien av opplevelsen av å dra på kamp 2. Aksept: Rekruttere nye potensielle kunder/ supportere 3. Øke relasjonen mellom studenter og RBK. Skape lojalitet For å kunne gjennomføre de ulike målene vi har satt oss har vi gjennom ulike kommunikasjonsstrategier kommet frem til fire ulike taktikker for realisering. Disse blir gjort rede for under steg 7, før de til slutt blir redegjort for og implementert som tiltak i kampanjen i steg 8 i oppgaven. De fire tiltakene er som følger: • Annonsering gjennom Facebook og Instagram • Event: Møt spillerne • Event: Studentkampen • Hovedarrangement: Showkamp I kapitelet om implementering har vi definert hvem i RBK som skal være ansvarlig for hvert enkelt tiltak i kampanjeplanen, og har estimert en budsjettramme for de ulike prosjektene. Vi har også lagd et GANT-diagram som beskriver når gjennomføringen skal skje. Avslutningsvis i oppgaven har vi definert hvordan de ulike tiltakene bør evalueres underveis og i etterkant av kampanjen. Vi har anbefalt RBK i stor grad om å opprette en egen billettfunksjon som gjør det mulig å måle antall studenter på deres hjemmekamper. På bakgrunn av analysene og kampanjeforslaget ønsker vi at RBK skal se verdien og potensialet i de om lag 36.000 studentene i Trondheim. Man trenger nødvendigvis ikke være trønder eller fotballinteressert for å dra på kamp på Lerkendal og få en god opplevelse. Dette ønsker vi klubben skal få tydeligere frem i fremtiden. På bakgrunn av dette har vi valgt å kalle våres kampanje: Rosenborg Ballklub – Vi skaper gode opplevelser