Tobakksbarna

Abstract

Dette er en bacheloroppgave i kampanjeplanlegging som en avsluttende del av studiet PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI. Med Kreftforeningen som oppdragsgiver har Moment PR utarbeidet en kampanje vi har valgt å navngi «Tobakksbarna». Hensikten med kampanjen er å forebygge snusbruk blant unge og målgruppen er ungdom i alderen 16-19 år. Bakgrunnen for oppdraget er den økende snusbruken til den yngre generasjonen i Norge. Kreftforeningen ønsker i kampanjen å sette fokus på tobakksindustriens arbeidsforhold og barnearbeid i håp om å kunne påvirke målgruppen til å ikke begynne med snus. Vår overordnede problemstilling for oppgaven er følgende: Hvordan kan Kreftforeningen forebygge snusbruk blant unge ved hjelp av en holdningskampanje? Innledningsvis i oppgaven blir det presentert en situasjonsanalyse som omhandler snusstatistikk, snusbruk, skadevirkninger av snus og tidligere kampanjer på området. Videre har vi analysert organisasjonen og dens interessenter. Kreftforeningen har et godt omdømme, og har høy kjennskap blant den norske befolkningen inkludert målgruppen for kampanjen. Videre følger innsamlet sekundærdata, samt primærdata av typen spørreundersøkelse. Hovedhensikten med spørreundersøkelsen var å avdekke hvorvidt målgruppen vil bli påvirket av en tobakksindustrivinklet kampanje. Funnene indikerte at spesielt én gruppe innenfor den definerte målgruppen har et stort potensiale til å bli påvirket av kampanjen. Denne gruppen har vi kalt de sterkt berørte og består hovedsakelig av jenter. På bakgrunn av funnene i datainnsamlingen har vi utviklet mål og strategi for kampanjen. Hovedmålet med kampanjen er å redusere antall nye snusbrukere i alderen 16-19 år. Hovedmålet har følgende delmål: • Øke målgruppens kunnskapsnivå om tobakksindustrien. • Sette tobakksindustriens bruk av barnearbeid på dagsorden. • Bidra til en positiv trendendring hos målgruppen. Oppnå ringvirkninger hos sekundærmålgruppen de mindre berørte og snusbrukere. For å nå både hovedmålet og medfølgende delmål blir tre strategier presentert: Strategi 1: Informere om barnearbeid i tobakksindustrien Strategi 2: Belyse snusselskapenes knytning til tobakksindustrien Strategi 3: Oppfordre til samfunnsdebatt og få spredd budskapet gjennom sosiale medier Disse strategiene setter rammene for kampanjens taktikker og implementering. Basert på kampanjestrategien har vi i Moment PR fremlagt følgende fire kommunikasjonstaktikker: 1. Kortfilmserie 2. Publisitetsstunt 3. Etablering av kampanjeside 4. Sosiale medier Taktikkene inkluderer å produsere en kortfilmserie som belyser barnearbeidernes tilværelse på tobakksplantasjene, gjøre et publisitetsstunt på FINN.no for å vekke oppsikt i pressen, etablere egen kampanjeside og ha et høyt aktivitetsnivå på sosiale medier. Avslutningsvis presenterer vi anbefalt metode for å evaluere målene for kampanjen. Evalueringsmetoden tar utgangspunkt i Macnamaras (2005) pyramidemodell. Ved å benytte disse metodene vil Kreftforeningen kunne fastslå effekten av og suksessen for kampanjen.