Hype!: fenomenet hype forstått gjennom storsuksessen til Tesla Motors

Abstract

Vi har i vår avsluttende bacheloroppgave i markedskommunikasjon sett nærmere på fagfeltene forbrukeratferd og merkevarebygging, og i denne sammenheng fordypet oss i utvalgte teoriområder innenfor disse. Vi har valgt å ta for oss fenomenet hype og hva dette begrepet egentlig innebærer. Ved å se nærmere på flere ulike definisjoner av hype kom vi frem til at en hype er en opphauset omtale eller markedsføring av et produkt, en tjeneste, en merkevare etc. som i noen tilfeller kan være manipulerende og overdrevet. For å belyse fenomenet har vi valgt å se nærmere på et mye omtalt produkt i Norge den siste tiden, Tesla Model S, en elbil produsert av Tesla Motors. Vi vil benytte Tesla som et case i denne studien og se på hvilke elementer som kan være med på å indikere populariteten rundt Tesla Model S og om dette kan være en hype. Grunnen til at vi valgte å studere fenomenet hype er fordi det er svært interessant å se på hvilke elementer som gjør at et produkt eksploderer i markedet og hvorfor denne populariteten i noen tilfeller avtar etter en kort stund. Dette er spesielt aktuelt i dag, da sosiale medier og internett er en av grunnene til at produkter kan bli populære i et enda større omfang og på langt kortere tid enn tidligere. Problemsstillingen vi utarbeidet ble følgende: “Hva er en hype? Hvordan kan et av de mest omtalte produktene i Norge det siste året, Tesla Model S, belyse fenomenet hype?” For å svare på problemstillingen satte vi i gang et omfattende litteratursøk hvor vi kom frem til de mest relevante fagområdene for denne oppgaven. Disse var læringsteori, holdningsteori, opinionslederskap, diffusjon, adopsjon, merkekjennskap, merkeassosiasjoner, merkeholdninger og merkeutvidelser. Teorikapittelet la grunnlaget for hvordan vi skulle undersøke problemstillingen videre. Et godt svar krevde en dypere forståelse av hva slags forbrukere Teslaeiere er, samt å finne ut hvorvidt de var berørt av populariteten rundt Tesla Model S. Elbilen ble i august 2013 den mest solgte bilen i Norge og både medieomtale og aksjepris gjenspeiler denne populariteten. Vi valgte å undersøke antall medieartikler og vekst i aksjepris i en avgrenset tidsperiode for å benytte dette som indikatorer på størrelsen av populariteten. Vi sammenlignet disse funnene med General Motors sin mediedekning og aksjeverdi for å se forskjellen mellom et godt etablert og et nytt firma i bilbransjen. General Motors hadde en langt mer stabil oppmerksomhet i media og en jevnere aksjegraf i samme tidsperiode som Tesla hadde svært stigende verdier i både aksjepris og antall artikler i media. På bakgrunn av problemstillingen valgte vi å benytte et eksplorativt design og kvalitativ metode. Undersøkelsesspørsmålene vi utformet, og som la grunnlaget for analysen, omhandlet Teslaeieres forbrukeratferd og om det fantes likhetstrekk mellom forbrukerne. Vi gjennomførte seks dybdeintervjuer som gav oss et innblikk i forbrukernes informasjonssøk, holdninger til miljø, hype og Tesla Motors. Alle intervjuobjektene var voksne menn i en familiesituasjon med god økonomisk status. Vi fant ut at Teslaeiernes holdninger til elbiler hadde endret seg til det positive etter at Tesla Model S kom på banen. Merkeassosiasjonene og merkeholdningene til Tesla var positive og det var få faktorer som kunne endre forbrukernes meninger om merkevaren. Flertallet av Teslaforbrukerne vi intervjuet kan beskrives som innovatører, da de var over gjennomsnittet interessert i produktkategorien og bestilte Model S uprøvd flere måneder før de mottok den. Vi drøftet deretter funn fra intervjuene og media- og aksjeverdiene opp mot teorikapittelet. Med forankring i teorien og på bakgrunn av analysene avslutter vi med en konkluderende oppsummering der vi gjør rede for en likhet mellom fenomenet hype og den oppmerksomheten Tesla opplever akkurat nå. Vi har trukket frem elementer vi mener kan være med på å beskrive en hype. Disse er: stor mengde medieomtale, forbrukere blir eksponert for informasjon om produktet uten selv å søke, informasjonen når mange mennesker på kort tid, forbrukerne har positive forventninger til produktet og det synes å være noe alle “må ha”. Et annet element i en hype kan være at den vokser ukontrollert og ser ikke ut til å være styrt av bedriftene selv, men av media og forbrukerne. En hype er tidsbegrenset i den forstand at den massive oppmerksomheten på et eller annet tidspunkt vil avta. Vi ser igjen noen av disse elementene i den populære perioden Tesla er i nå, og derfor har Teslas oppmerksomhet likhetstrekk med en hype. Det vil være for tidlig å kunne uttale seg om Tesla vil forbi eneste tilbyder av en slik type elbil og dermed forbli så godt posisjonert på markedet som de er i dag. Derfor er det også umulig å si om den massive oppmerksomheten rundt Tesla er over. Vi konkluderer derfor med at Tesla, med sitt innovative produkt, ikke er en hype.