Etikk som butikk : et fremtidig konkurransefortrinn i klesbransjen?

Abstract

Denne oppgavens problemstilling omhandler hvordan etikk kan bli et fremtidig konkurransefortrinn for klesbransjen. Oppgaven er engasjert av det vi har sett i mediebildet den siste tiden hvor spørsmålet om etikk i klesbransjen har stått sentralt. Formålet med problemstillingen er å belyse forbrukernes vurderinger av etikk i merkevarer, som grunnlag for om det er marked for en etisk markedsposisjon i klesbransjen. Oppgavens teoretiske forankring tar utgangspunkt i forbrukernes grunnleggende behov for kjøp av klær nyansert i ulike forbrukertyper, forbrukernes holdning til etikk i merkevarer og intensjon for kjøp av etiske produkter. For å besvare problemstillingen valgte vi å utføre et kvalitativt studie. Undersøkelsen er utført med et utvalg bestående av både kvinner og menn i alderen 20-28 år. Respondentene er bosatt i Trøndelag, men kommer fra ulike forbrukerkulturer. Selv om geografisk tilhørighet er viktig for å vurdere etikk, er det her valgt å se på subkulturer innen et geografisk område. Vi mente det var viktig å belyse temaet fra ulike sider, og mener disse ulike sidene kunne finnes i subkulturer innen et geografisk område, ved å tolke respondentene ut i fra ulike forbruksmotiver. Etter gjennomført undersøkelse og analyse kom vi frem til at etikk vil være et fremtidig konkurransefortrinn for bedrifter i klesbransjen. Dette er gitt at bedriften kommuniserer troverdig og leverer produkter som følger trendene i markedet i henhold til det grunnleggende forbrukerbehovet om identitet. Etikk vil ikke være et konkurransefortrinn om forbrukerne ikke vil identifisere seg med produktene. Forbrukerne har negative assosiasjoner til attributter ved etiske plagg, men positive assosiasjoner til kvalitetsattributtet samt følelsen det gir ved kjøp av etiske produkter. Vi mener forbrukerne har muligheten til å ha et mer politisk forbruk i dag, på grunn av økt mediedekning og økte teknologiske muligheter som gir informasjon. Det er vil være enklere for forbrukerne å gjøre tilvalg av produkter enn bortvalg, da de påvirkes av sterke relasjoner knyttet til merkevarer. Grunnen til at forbrukerne ikke handler etiske varer i dag, er fordi de ikke tilbys i den grad det er ønskelig. Det er nærliggende å tro at det snart vil skje en endring i markedet, både fra forbrukere og bedriftene. Dette begrunnes med at markedsføring av merkevarer blir påvirket av sosiale og samfunnsmessige trender, som innebærer skiftende verdier, kultur og ideologi.