Teknologi eller personlig service: Hvordan påvirkes kundenes lojalitet?

Abstract

Det er veldokumentert at bruk av teknologi kan redusere kostnader, men få studier har sett nærmere på teknologiens innvirkning på forbrukernes atferd. I denne studien anvender vi en anerkjent modell fra tjenestemarkedsføringen i en teknologikontekst. Vi belyser hvordan etablerte relasjoner mellom variablene kundetilfredshet, emosjonell (affektiv) og rasjonell (kalkulativ) tilknytning samt lojalitet blir påvirket av at tjenesten leveres gjennom bruk av teknologi versus gjennom personlig service. Vi presenterer to alternative perspektiv på teknologiens rolle. Det første perspektivet er basert på antagelsen om at teknologi forandrer alt, og at relasjonene mellom variablene som leder til lojalitet, blir fullstendig forandret. Det andre perspektivet innebærer at teknologi ikke er annet enn hvilken som helst kontekst, og at den rollen teknologi spiller for forbrukernes atferd, kun er indirekte gjennom allerede eksisterende drivere av lojalitet. En tverrsnittsstudie gjennomført i banknæringen viser at teknologi ikke forandrer alt. Den klassiske oppfatningen av hvordan kundene evaluerer tjenester samt årsakene til lojalitet, finnes igjen i teknologikonteksten. Interessant nok ser det ut til at teknologi ikke har en direkte effekt på lojalitet, men at teknologiens rolle er indirekte og mediert gjennom kundens tilknytning til serviceleverandøren. Imidlertid er det den affektive tilknytningen som synes viktig når kundens lojalitet til serviceleverandøren formes.