Betydningen av sømløshet for lojalitet til nettkanalen

Abstract

Mange bedrifter øker antallet salgskanaler – spesielt tas Internett i bruk som ny salgskanal i ganske stor skala. Men Internett er ikke bare «nok en kanal » – å etablere denne salgskanalen skaper nye, spesifikke utfordringer for bedrifter som vil være markedsorientert. Vi konsentrerer oss i denne artikkelen om at salgskanalene en bedrift har, bør ha som mål at kundene får det samme inntrykket av bedriften uavhengig av hvilken salgskanal de besøker bedriften i – med andre ord at det er sømløshet mellom kanalene. Sømløshet er et begrep som bør bli mer kjent i faglitteraturen så vel som av praktikere i næringslivet. Dette begrepet har ulike sider, og vi argumenterer for at begrepet må måles ved hjelp av et bestemt sett av indikatorer. Sømløshet påvirker blant annet kundenes lojalitet til bedriften og dens kanaler. Forskningsproblemet i denne artikkelen er hvor sterk lojaliteten til nettkanalen er for ulike kundetyper, og i hvilken grad sømløshet kan forklare variasjonen i lojalitet mellom kundetypene. De kundetypene vi ser på, er singelkanalkunder og multikanalkunder. Personene som vi har hentet data fra i denne undersøkelsen, er kunder hos norske varehandelsbedrifter. Det er to bidrag i denne artikkelen. For det første presenteres mål for størrelsen på singel- og multikanalkunder og deres lojalitet til nettkanal hos bedriften de handler hos. For det andre finner vi at en økning sømløsheten mellom nettkanal og fysisk kanal øker lojaliteten til nettkanalen. Det nye ved sammenhengen mellom sømløshet og lojalitet er at vi erasjonaliserer sømløshet på fire måter, og at vi studerer den for både singel- og multikanalkunder.