Personaliseringens kraft: TikToks innflytelse på forbrukernes kjøpsatferd

Abstract

Vi har i denne bacheloroppgaven valgt å undersøke hvordan personalisering på TikTok påvirker forbrukeres kjøpsatferd, med følgende problemstilling: «Hvordan påvirker personalisering på TikTok forbrukernes kjøpsatferd?». Temaet er av betydelig interesse da plattformen har hatt en eksplosiv vekst, og er en av de mest populære plattformene i dag. Grundig gjennomgang av eksisterende litteratur viser også at det er lite forskning og litteratur på området. Det ferdige resultatet vil derfor kunne fungere som en ressurs for potensielle arbeidsgivere, som har begrenset kunnskap og kjennskap til plattformen. Det ble benyttet relevante teorier og forskning for å besvare oppgavens formål, blant annet influencer markedsføring, personalisering, kjøpsatferd, beslutningsprosessen, e-wom og TikToks “uendelige loop”. Den teoretiske delen ga oss innsikt i hvor det forelå mangelfull forskning og hvor det var behov for videre forskning. I metodedelen ble det benyttet kvantitativ metode ved bruk av spørreundersøkelse. Svarene fra respondentene i spørreskjemaet ble analysert i JMP, hvor det ble benyttet t-test, regresjonsanalyse, korrelasjonsanalyse og multippel regresjonsanalyse. Våre funn viser at det er flere yngre enn eldre som bruker TikTok, og at det foretas flere planlagt kjøp kontra impulskjøp på plattformen. Det er få som legger igjen tilbakemeldinger og anbefalinger etter å ha kjøpt et produkt, men flertallet virker imidlertid fornøyd etter å ha kjøpt noe på TikTok. Videre viser funnene at personalisering på TikTok har en påvirkning på alle stegene i beslutningsprosessen. Det er videoer på For You Page (FYP) som har den sterkeste positive påvirkningen på kjøp, etterfulgt av videoer av de du følger. Kommentarer, livestream, direktemeldinger og deling via andre plattformer viste ingen signifikante påvirkninger på kjøp. Dette kan skyldes at videoer på For You Page og videoer av de du følger er mer personlig tilpasset til forbrukernes interesser og preferanser, noe som gjør at de er mer tilbøyelige til å kjøpe produktene som vises i disse videoene. Basert på våre funn og analyser kom vi frem til følgende tiltak som markedsførere kan iverksette dersom de ønsker å oppnå gode resultater på TikTok: 1) Synliggjøre forbrukernes muligheter, 2) Legge til rette for en lengre kjøpsreise, 3) Stimulere til dialog og deling, 4) Utvide rekkevidden gjennom TikToks algoritmer og 5) Samarbeide med etablerte influencere på TikTok.