Hvordan eWOM på TikTok påvirken Gen Z sin kjøpsprosess

Abstract

I løpet av de siste årene har TikTok opplevd en betydelig økning i popularitet blant Gen Z, og etablert seg som en sentral plattform for "word-of-mouth". Som en unik markedsplass kombinerer TikTok underholdning og shopping, og dens algoritme muliggjør kontinuerlig oppdagelse av produkter. Digitaliseringen har utvidet begrepet "word-of-mouth" til "electronic word-of-mouth" (eWOM), som gjør det mulig å nå ut til et langt større publikum enn tidligere. Ved å utnytte kraften til eWOM har TikTok transformert den tradisjonelle kjøpsprosessen til en endeløs loop av forbrukerengasjement og tilfredshet. Hensikten med denne studien er å undersøke hvilken påvirkning eWOM på TikTok har på de ulike stegene i Gen Z sin kjøpsprosess. Studien bygger på et mangfold av teorier og forskning på området, som presenteres i det teoretiske rammeverket. På bakgrunn av dette ble det formulert syv hypoteser som tar for seg de ulike stegene i kjøpsprosessen. I denne studien ble det benyttet en kvantitativ metode med et deskriptivt design. Data ble innhentet gjennom en spørreskjemaundersøkelse blant et representativt utvalg av respondenter. Hypotesene ble deretter testet ved hjelp av statistiske analyser, inkludert deskriptiv analyse og ulike typer t-tester i JMP. Samlet sett viser funnene at eWOM på TikTok har en betydelig innvirkning på Gen Z sin kjøpsprosess. Det kan blant annet bidra til å stimulere problemerkjennelse, samtidig som det generer oppdagelse av nye produkter og tjenester. Selv om TikTok ikke primært brukes som en informasjonskilde eller vurderingskanal, viser det seg at eWOM har en betydelig innflytelse på impulskjøp. Funnene viser også at Gen Z stort sett er fornøyd med produktene de har kjøpt grunnet eWOM på TikTok.