| dc.description.abstract | Vår bacheloroppgave er utarbeidet våren 2023 ved Handelshøyskolen BI og baserer seg på temaet merkevarebygging med fokus på en bærekraftig tilnærming. Studien bygger på merkevarebygging for Amundsen Sports, som har hatt vekst i markedet de siste årene. På grunn av manglende kommunikasjon med selskapet og begrenset tilgang på informasjon om Amundsen Sports markedskommunikasjon og overordnede strategi, er vi nødt til å basere oss på egne antagelser og forutsetninger i dette studiet. Studien har som formål å kartlegge hva Amundsen Sports må gjøre for å kunne opprettholde den gode merkevaren de har opparbeidet seg til nå, men samtidig sette fokus på en kontinuerlig vekst av merkevaren sin. Vi skal svare på problemstillingen: Hvilke kommunikasjonstiltak kan Amundsen Sports benytte i sin kommunikasjonsstrategi for å styrke, samt opprettholde, sin merkevare i et konkurransepreget og nasjonalt marked?
Vi har benyttet oss av relevante bøker og forskningsartikler som kan knyttes til merkevarebygging. Videre har vi identifisert relevant teori tilknyttet bærekraft, hvordan et selskap markedsfører dyre- og eksklusive segmenter og de ulike kontaktpunktenes innvirkning på en merkevare. I oppgavens teoretiske rammeverk har vi anvendt relevant teori for å definere begrepet merkevare og forstå hvorfor det har en så betydningsfull rolle. Vi har kommet med teori som fremhever viktigheten av å ha en sterk merkevare, samt identifisert sentrale elementer og mekanismer som bidrar til å styrke merkevarens verdi og posisjon i markedet. Gjennom teoretiske innsikter har vi oppnådd en dypere forståelse av merkevarebegrepet, og dets betydning for kunden og i en konkurransepreget kontekst.
I den metodiske tilnærmingen har vi identifisert behovet for å undersøke forbrukernes assosiasjoner til merkevaren Amundsen Sports for å kunne besvare problemstillingen vår. For å oppnå dette har vi utviklet en kvantitativ undersøkelse basert på metoden Brand Concept Mapping. Spørreundersøkelsen ble utarbeidet i nettskjema, og ble delt i en kjent randonnégruppe på facebook.
Vi har benyttet SAS JMP for å analysere svarene våre og korrelasjonen med forskjellige hypoteser. Våre funn i den kvantitative undersøkelsen tilsier at det er en svak assosiasjon til bærekraft og høye verdier rundt en dyr merkevare. Også assosiasjoner som “motefull”, “afterski” og “snobbete” går igjen. I oppgaven har vi brukt begrepet "snobb" som en
samlebetegnelse for de assosiasjonene vi har samlet inn, basert på en stereotypisk gruppe mennesker.
Til slutt har vi utarbeidet tre forskjellige kommunikasjonstiltak, på bakgrunn av innhentet data fra spørreundersøkelsen med utgangspunkt i opparbeidet teori. De tre kommunikasjonstiltakene er “bærekraftig ambassadør som representerer en vertikal kolleksjon”, “sponsormarkedsføring for å styrke identiteten" og “innholdsmarkedsføring med tilnærming til et eksklusivt konsept”. Gitt begrensningene i vår studie, som ikke tillater oss å teste ulike tiltak direkte, har vi også inkludert forslag til fremtidig forskning for å utforske disse tiltakene nærmere. Basert på vår analyse og vurdering, besvarte vi problemstillingen med en konklusjon av at tiltak 1 lønner seg, som innebærer utviklingen av en bærekraftig vertikal kolleksjon med en representativ ambassadør, er det mest passende tiltaket for Amundsen Sports. Vi ser imidlertid også muligheten for å utforske tiltak 3, som innebærer innholdsmarkedsføring med en tilnærming til et eksklusivt konsept med hensikt om å opprettholde en eksklusiv assosiasjon. | en_US |
