| dc.description.abstract | Bærekraft er den siste tiden vokst frem til å bli viktig tema i dag, spesielt for miljøverstingene. Dette har medført bedrifter som kommuniserer og fremmer seg grønnere enn det de har dekning til å bevise, og følgelig blitt beskyldt for grønnvasking. I denne oppgaven belyser vi grønnvasking som fenomen i tekstilbransjen og mer spesifikt inn mot sportsbransjen. Oppgaven har som formål å undersøke ulike effekter og konsekvenser av oppfattet grønnvasking på forbrukeres merkeevalueringer, samtidig som det undersøkes om merkestyrken er av betydning for evalueringene. I denne avhandlingen drøftes altså følgende problemstilling:
Hvordan kan oppfattet grønnvasking påvirke merkeevaluering og i hvilken grad kan merkestyrke ha en betydning?
For å svare på problemstillingen, er det innhentet teori knyttet bærekraft, grønn markedsføring, grønnvasking og holdnings- og atferdsteori. Det teoretiske rammeverket var grunnlaget for forskningens antakelser, medfulgt av undersøkelsesspørsmål formulert med utgangspunkt i antakelsene. Det er utviklet seks antakelser, som det tas høyde for i de kvalitative analysene.
Deretter er det gjennomført to fokusgrupper og fire dybdeintervjuer. Vi har intervjuet engasjerte, reflekterte og åpne respondenter som har gitt oss et godt grunnlag for videre analyse av funn og drøfting av oppgavens hovedtemaer: Bærekraft, grønn markedsføring, grønnvasking og merkeevaluering. I drøftingen ble funnene understøttet med sekundærlitteratur fra det teoretiske rammeverket.
Analysene viste at forbrukerne har en god forståelse av bærekraft, men at det ikke spiller en avgjørende rolle ved kjøp. Videre fremkom det at subjektivt oppfattet grønnvasking påvirker forbrukernes merkeevaluering i en negativ retning, men at en sterk merkevare likevel kommer bedre ut av det sammenlignet med en svakere merkevare. Merkestyrken viste seg altså å være av stor betydning. | en_US |
