Banner Blindness-fenomenet: Hvordan kan det unngås?

Abstract

Bacheloroppgaven vår er basert på det såkalte “banner-blindness” fenomenet ved digitale bannerannonser. Fenomenet beskriver hvordan forbrukere blir eksponert for tusenvis av reklamer i det daglige liv, og derfor er blitt relativt dyktige til å ignorere bannerannonser. Formålet var derfor å undersøke om det er mulig å unngå banner-blindness fenomenet ved hjelp av kongruens. I denne forbindelse har vi sett nærmere på om kongruente bakgrunnsfarger (lav kontrast) og tematisk kongruens mellom bannerannonsen og artikkelen kan gi positive effekter. Vi har derfor utformet følgende problemstilling: “Hva er effekten av tematisk kongruens og kontrastfarger i bannerannonser, i forhold til forbrukernes klikkintensjon og merkekjennskap?” En kvantitativ undersøkelse, med eksperimentell forskningsdesign, ble brukt til å gjennomføre studiet. Vi utviklet seks ulike stimuli basert på de uavhengige variablene; kongruent farge (lav kontrast) og tematisk kongruens. Det ble undersøkt om høy grad av kongruens mellom bannerannonsen og en artikkel ville gi en positiv effekt på de avhengige variablene klikkintensjon og merkekjennskap. Videre benyttet vi oss av kontrollvariablene interesse og oppmerksomhet, for å utelukke at en eventuell effekt skyldtes disse. Spørreundersøkelsen ble distribuert i våre egne sosiale mediekanaler og nettverk, og JMP ble benyttet som analyseverktøy. I overkant av 400 personer deltok i eksperimentet, hvor de ble eksponert for ulike manipulerte stimuli som varierte mellom høy/lav kontrast og likt/ulikt tema. Vi benyttet oss av flere farger for å utelukke at resultatene var knyttet til følelser forbrukerne har for ulike farger. Resultatene fra studiet viser at lav kontrast (kongruens) mellom bakgrunnsfargen til bannerannonsen og bakgrunnsfargen til artikkelen vil resultere i høyere klikkintensjon og merkekjennskap. Videre indikerer analysene at samsvar mellom temaet på bannerannonsen og artikkelen (tematisk kongruens) i tillegg fører til en høyere klikkintensjon og merkekjennskap. Samspillet mellom variablene viste derimot kun en positiv effekt på merkekjennskap. Bruken av både lav kontrast og likt tema ga ingen signifikant effekt på klikkintensjon. Til slutt viste henholdsvis kontrollvariablene ingen effekt på de ulike variablene.