Svane

Abstract

Denne oppgaven omhandler den norske merkevaren Svane, som i dag opplever en rekke utfordringer med tanke på konkurrenter og differensiering i markedet. På bakgrunn av dette har vi valgt å ta for oss temaet merkevarebygging, med spisset fokus på posisjonering og differensiering. Med grunnlag i en hypotese mottatt av produktutviklingsansvarlig i Svane, kom vi frem til følgende problemstilling: Hvordan kan Svane posisjonere seg i markedet for å oppnå langsiktig høyere lønnsomhet? For å kunne gå dypere inn i problemstillingen og komme frem til best mulig konklusjon for Svane, har vi forankret oppgaven i en rekke teorier. Teoriene som blir tatt i bruk er segmentering, push- og pull strategi, merkevare, merkevarepyramiden, merkeverdi, posisjonering, differensiering og forbrukeratferd. Videre tar vi i bruk metodiske undersøkelser, i form av eksplorativt design og kvalitativ metode. Vi gjennomførte totalt seks dybdeintervju – tre med selgere fra møbelbutikk og tre med ansatte i Svane. I tillegg mottok vi interne dokumenter fra Svane med kundeundersøkelse og behovskart. Sekundærdata mottatt fra Svane, samt dybdeintervjuer, ga god innsikt i dagens situasjon og ga svar på alle de utvalgte undersøkelsesspørsmålene. Behovskartet fra Svane viste kjernebehovene ved valg av seng: den skal bidra til god søvn, den skal være komfortabel, samt være et trygt valg. I kundeundersøkelsen vises det at merkevarene Svane, Jensen og Wonderland assosieres med kvalitet og komfort. Totalt sett kommer det frem at Svane gjør det bra på komfort, men bør forbedre service og prispersepsjon. I dybdeintervjuene ble det avdekket et forbedringspotensial til Svane sine B2B-selgere og ved ressursbruken til markedsføring. Videre har vi kommet frem til en konklusjon som er faglig forankret i teori og metodiske undersøkelser. Vi mener Svane bør posisjonere seg som best på kvalitet, teknologi og service. Dette på bakgrunn av deres allerede høye nivå på kvalitet og eksklusive teknologi. Vi har tro på at forbedring av service og økt ressurstilgang på markedsføring vil hjelpe Svane med å differensiere seg fra sine konkurrenter, styrke sin merkevare, befeste sin posisjon i kundens bevissthet og dermed oppnå høyere lønnsomhet. Dette er vår personlige anbefaling ut fra grundige undersøkelser.