Bærekraft i klesbransjen

Abstract

Denne oppgaven tar for seg temaet bærekraft i klesbransjen. Bakgrunn for valg av tema er økt fokus og oppmerksomhet rundt bærekraft og miljø. Etter videre forskning fant vi atferd og holdninger interessant, og ønsket å se på dette i sammenheng med bærekraft i klesbransjen. Vi utformet problemstillingen “i hvilken grad er det en sammenheng mellom forbrukernes holdninger og atferd med hensyn til bærekraft i klesbransjen?”. For å kunne besvare denne problemstillingen utarbeidet vi fem undersøkelsesspørsmål. Det ble benyttet relevant teori og forskning for grunnlag til oppgavens formål, blant annet forbrukertrender, kjøpsprosessen og Ego Development Theory. Det teoretiske grunnlaget ga oss innsikt i hvor det var mangelfull forskning og behov for videre undersøkelser. Det ble valgt en kombinasjon av kvalitativ og kvantitativ metode hvor vi benyttet oss av spørreundersøkelse og dybdeintervjuer. Spørreundersøkelsen ble analysert i JMP, hvor vi foretok faktoranalyse, t-tester og multippel regresjonsanalyse i tillegg til deskriptiv statistikk. Dybdeintervjuene ble gjennomført over Zoom. Intervjuene ble tatt opptak av via Diktafon-appen til Nettskjema, dermed transkribert og kodet for å lettere få en oversiktlig sammenheng. Våre funn viser at trender ikke er en viktig faktor for forbrukernes motivasjon til å handle bærekraftig. Vi fikk også kartlagt at vaner, pris, passform, utseende og materiale er viktige faktorer som forbrukerne vektlegger ved kjøp. Dybdeintervjuene og spørreundersøkelsen viser at forbrukere unngår å kjøpe brukt. Det kommer frem at dette skyldes hygieniske årsaker, vaner, skam og et ønske om nye klær. Forbrukerne er godt opplyst om temaet og har en god forståelse av hva bærekraft innebærer, men har problemer med motivasjonen til å innhente informasjon om på hvilke måter klesplagget er bærekraftig. Våre funn samsvarer med relevant teori, og viser at det er ingen sammenheng mellom valgte personkarakteristikker og grad av miljøbevissthet.