Påvirker greenwashing bedrifters troverdighet og forbrukeres kjøpsintensjon og word-of-mouth tilknyttet klesindustrien?

Abstract

Denne oppgaven handler i hovedsak om forbrukerens holdning og intensjon knyttet til greenwashing. Vi har undersøkt om greenwashing påvirker forbrukernes troverdighet til bedriften, og videre om det påvirker kjøpsintensjon og word-ofmouth. Dette har vi gjort gjennom kvalitative og kvantitative undersøkelser, og brukt H&M som et gjennomgående eksempel. Vår problemstilling er følgende: Påvirker greenwashing bedrifters troverdighet og forbrukeres kjøpsintensjon og word-of-mouth tilknyttet klesindustrien? For å besvare problemstillingen har vi funnet teori om blant annet grønn markedsføring, greenwashing og H&M. Vi har også sett på teori om forbrukere, samt sett på modeller som forsøker å forklare forbrukerens atferd. Videre fant vi følgende undersøkelsesspørsmål gjennom fokusgrupper: US1: Fører greenwashing til svekket troverdighet og merkevare? US2: Hvordan påvirker greenwashing forbrukernes kjøpsintensjon? US3: Hvordan påvirker greenwashing forbrukernes WOM? US4: Hvor opptatt er forbrukere av å handle bærekraftige produkter? Deretter utarbeidet vi en spørreskjemaundersøkelse basert på de funn som ble gjort i gjennomføringen av fokusgruppenet. Dataene fra spørreskjemaundersøkelsen brukte vi for å analysere undersøkelsesspørsmålene i form av student t test og regresjonsanalyse på hypoteser tilknyttet undersøkelsesspørsmålene. Gjennom en clusteranalyse fikk vi samlet respondentene i tre grupper: De miljøbevisste, De nøytrale og De ikke-miljøbevisste. Gjennom disse analysene fant vi at greenwashing har en negativ påvirkning på forbrukere når det kommer til troverdighet, kjøpsintensjon og word-of-mouth. Vi finner likevel at deres kjøpsintensjon er relativ høy i forhold til troverdighet og word-of-mouth, noe som kan indikere at andre faktorer som pris, tilgjengelighet, godt utvalg og design er viktigere enn troverdigheten de har til bedrifter.

Vi finner også at forbrukerne i liten grad undersøker eller er kritiske til markedsføringen til bedrifter, og på den måten kan bedrifter i stor grad slippe unna med misledende markedsføring. Samtidig ser vi at informasjon om greenwashing kan redusere kjøpsintensjon.