| dc.description.abstract | Denne oppgaven er en bacheloroppgave i kampanjeplanlegging ved
Handelshøyskolen BI Bergen. Oppdragsgiveren for denne kampanjen er Fretex
Norge AS, som er Norges største secondhand-kjede samt arbeids- og
inkluderingsbedrift (Fretex, 2018c). Formålet med oppgaven er å finne ut hvordan
Fretex bedre kan rette seg mot millennials-generasjonen, som består av de født
mellom år 1980 til 2000. Den overordnede problemstillingen for oppgaven er;
Hvordan kan vi gjennom en kampanje motivere millennials til å bruke Fretex?
Analyser av Fretex og organisasjonen sine interessenter viser at Fretex har en
solid posisjon i det norske gjenbruksmarkedet med høy kjennskap blant
befolkningen. Likevel ser det ut til at millennials mangler motivasjon og
insentiver til å gi og handle brukte klær hos Fretex. Organisasjonen møter stor
konkurranse fra andre kleskjeder og mer moderniserte nykommere på
bruktmarkedet som benytter seg av teknologiske løsninger millennials føler seg
hjemme i.
Innsamlet sekundærdata om millennials-generasjonen danner fundamentet for
videre analyse og av innsamlingen av primærdata. Det ser ut til at majoriteten av
millennials mangler motivasjon til å benytte seg hyppigere av Fretex. Faktorer
som utpekte seg er deres utdaterte image, uoversiktlige verdikjede og ikke minst
en mangel på personlig gevinst. Det vil derfor være nødvendig at generasjonen
finner en egeninteresse av å handle på Fretex. Sett ut fra vår sekundærlitteratur
kan det antas at belønningen i å handle brukt ikke føles umiddelbar nok, og at
millennials sine følelser rundt miljøutfordringer ikke er tilstrekkelige. Her ønsker
vi å spille på sosial aksept. Vi vil dermed se våre funn i lys av Theory of Reasoned
Action, og spesielt vektlegge subjektiv norm (Fishbein og Azjen, 1975).
Vi har benyttet clusteranalyse for å komme frem til målgruppene for vår
kampanje. Kampanjens primære målgruppe er de miljøbevisste og vi ønsker å øke
hyppigheten av deres bruk av Fretex. Våre analyser viser at det vil være
hensiktsmessig å belyse globale miljøutfordringer og fremheve Fretex som et
miljøfyrtårn for å nå frem til kampanjens primære målgruppe. De nøytrale er vår sekundærmålgruppe, og vi har et håp om at ringvirkningene av
et økt miljøfokus vil engasjere denne gruppen. Resultatene fra våre analyser har
lagt grunnlaget for utviklingen av mål og strategi for kampanjen.
Hovedmål: Øke hyppigheten av bruk av Fretex blant millennials-generasjonen.
Følgende delmål er formulert for å nå hovedmål:
Delmål 1: Øke millennials sin kunnskap om miljøutfordringene knyttet til
tekstilproduksjon og avfall.
Delmål 2: Få millennials til å se på Fretex som en transparent og oversiktlig
organisasjon.
Delmål 3: Utnytte trenden om miljøbevissthet i målgruppen strategisk gjennom å
knytte sterkere assosiasjoner til organisasjonen som et miljøfyrtårn.
Delmål 4: Kommunisere med millennials-generasjonen på de plattformene hvor
de befinner seg.
Delmål 5: Understreke den personlige gevinsten ved å handle på Fretex ved å
spille på motivasjon gjennom sosial anerkjennelse.
Delmål 6: Oppnå ringvirkninger for å engasjere ikke-brukere.
Vi har presentert tre strategier for å nå målsettingen:
Strategi 1: Opplyse millennials om miljøutfordringene knyttet til
tekstilindustrien.
Strategi 2: Skille seg fra andre klesbutikker ved å vise til deres rene verdikjede på
en oversiktlig måte.
Strategi 3: Strategisk bruk av sosiale medier for å generere til et mer aktuelt
image, og en økt sosial aksept for bruk av Fretex blant millennials.
For å levendegjøre våre strategier har vi utviklet kommunikasjonstaktikker:
Hovedtaktikk: Dokumentarserie i samarbeid med NRK og Line Elvåshagen.
Støttetaktikk 1: Publisitetsstunt
Støttetaktikk 2: Sosiale medier
Støttetaktikk 3: Sirkulærmote i samarbeid med Marthe Kveli Valeberg | nb_NO |
