Forbrukeres holdning til lagring av personopplysninger på nett

Abstract

Denne bacheloroppgaven i markedsføringsledelse består av en innledning, teori, analyse, metode, diskusjon og konklusjon. Hovedfokuset i oppgaven har vært finne faktorer som bidrar til privatpersoners atferds- og holdningsdannelse til å gi fra seg personlig informasjon på nett. Problemstillingen ble formulert som følgende: «Hvilke faktorer påvirker privatpersoners holdning til å gi fra seg personlig informasjon på nett?». I teoridelen ble sekundærdata hentet fra akademiske artikler, og benyttet som hovedkilder for å danne antakelser for utfall. Modellen Conceptual Model of Understanding Consumer Privacy av Phelps, Nowak & Ferrell (2000) ble benyttet som forskningsmodell for oppgaven, og forløperne og hypotesene ble laget ut fra denne. I metodedelen ble det gjennomført en kvantitativ spørreundersøkelse med et deskriptivt design, og dette ble vår kilde til datainnsamling. Datasettet ble bearbeidet, og det ble gjennomført faktoranalyser hvor Cronbachs alfa og ladningene svarte til kravene. Spearman’s rangkorrelasjon viste at den divergente validiteten var tilstede. I analysedelen ble det gjennomført en dummy-regresjon for kategorivariablene for å kunne besvare antakelsene gjort i teoridelen. Videre ble to regresjonsanalyser benyttet for å koble forskningsmodellen sammen. Av de 11 hypotesen ble totalt 3 forkastet, og vi stod igjen med 8 hypoteser. Funnene i analysedelen ble med det tatt videre til diskusjonsdelen, der de la grunnlaget for diskusjonen. Mulige årsaker til resultatene ble vurdert og diskutert, og det er også rettet kritikk mot oppgaven. I konklusjonsdelen kunne vi fastslå at den demografiske faktoren utdanningsnivå, samt primærfaktoren aktivitet på nett ikke hadde en direkte sammenheng med holdningsdannelse til deling av personinformasjon på nett. Disse ble derfor fjernet fra modellen. Dermed består steg 1 av modellen nå av primærfaktorene demografi, personlighetstrekket nevrotisisme og grad av kontroll. Disse viste seg å ha en direkte sammenheng med utfallsfaktorene grad av bekymring og forbrukerens antakelser i steg 2. Videre utgjør resultatene fra disse utfallsfaktorene den fremtidige utfallsfaktoren holdningsdannelse og atferd i siste steg av modellen.