dc.description.abstract | Denne bacheloroppgaven har som formål å avdekke hvilken effekt slike kriser har
på kleskjeden Hennes & Mauritz sitt omdømme. Ut i fra dette kom vi frem til
problemstillingen ”Hvordan har krisene som Hennes & Mauritz har vært
involvert i de senere årene påvirket deres omdømme?”.
For å besvare problemstillingen har vi valgt å ta for oss to caser som har fått mye
negativ medieomtale, og som vi mener direkte har hatt innvirkning på kleskjedens
omdømme.
Det var i januar 2018 en annonse dukket opp på Hennes & Mauritz sin britiske
nettside. En liten mørkhudet gutt ikledd en grønn hettegenser med påskriften
”Coolest monkey in the jungle” ble en omfattende og mye debattert annonse
verden over. Genseren var en del av Hennes & Mauritz nye barnekolleksjon for
vinteren 2018. Bildet fikk flere til å sperre opp øynene da begrepet ”monkey” ofte
blir brukt i nedsettende sammenheng om mørkhudede personer. Saken fikk
spesielt mye oppmerksomhet da en hvit gutt i samme kampanje var ikledd en
oransje hettegenser med påskriften ”Jungle survivor”. En situasjon som dette kan
skade både salg og omdømme. Kleskjeden fikk i ettertid på seg et rykte om å være
rasistiske og at selskapet mangler kompetanse i kulturell sensitivitet. Flere
kjendiser valgte også å ta avstand fra Hennes & Mauritz og noen valgte også bryte
samarbeidet med kleskjeden.
Det var nettopp denne annonsen som inspirerte oss for å velge Hennes & Mauritz
som valg av virksomhet. Sammen med annonsen og Aftenpostens nettserie
Sweatshop, vil vi forsøke å undersøke hvordan disse krisene har påvirket
forbrukernes holdninger og en virksomhets omdømme.
Spesielt interessant er diskusjonen om begrepet fast-fashion. Vi er avhengig av
mote, og den skal komme raskt og helst være billig. For mens vi vender oss mot
vårsolen og varme er allerede høstens kolleksjon i butikk. Motekarusellen snurrer
raskere og raskere, og det er om å gjøre å være først ute med det siste før alle
andre. For at vi skal være raskt ute med å kle oss etter trendene er moteskaperne
avhengig av rask respons fra sine produksjonsanlegg. Disse anleggene er ofte lokalisert i noen av de fattigste landene i verden der arbeidsvilkårene er ofte
dårlige, og profitten til kleskjedene blir desto høyere.
Teoridelen av oppgaven inneholder relevante teorier om omdømme generelt, og at
dette er noe de fleste virksomheter og selskaper bør være opptatt av. Et godt
omdømme kan opptre som en redningsvest under kriser, og selskap med et
vedvarende og stabilt omdømme tåler skandaler og omdømmetrussler bedre enn
andre.
Vi har hatt et ønske om å nå ut til mange respondenter, og på bakgrunn av dette
har kvantitativt metode og design vært hensiktsmessig for oss. Gjennom en
spørreundersøkelse publisert på Facebook samlet vi inn primærdata fra 202
respondenter for å analysere problemstillingen.
For å besvare problemstillingen: “Hvordan har krisene som Hennes & Mauritz
har vært involvert i de senere årene påvirket deres omdømme?” valgte vi ut fire
undersøkelsesspørsmål som hadde som formål å avdekke i hvilken grad disse
krisene påvirket holdningene og kjøpsintensjonene til respondentene.
Analysene ble gjennomført ved hjelp av analyseverktøyet SAS JMP. Gjennom
analysene kom vi frem til at et flertall av våre respondenter mente at de krisene vi
presenterte hadde en negativ innvirkning på kleskjedens omdømme.
Avslutningsvis vil vi nevne at Hennes & Mauritz gjør mye positivt. Vi mener at
kleskjeden burde fortsette å fokusere på deres bærekraftige arbeid gjennom
Conscious Collection, men at de generelt sett bør forbedre informasjonen om de
tiltakene de faktisk gjør. Ved god kommunikasjon og med større åpenhet rundt
tiltakene deres, vil dette kunne bidra til en holdningsendring hos forbruker. | nb_NO |