Hvordan kan norske sofaprodusenter få en fordel i markedet?

Abstract

I denne oppgaven har vi undersøkt hvilke attributter ved en sofa som er viktig for forbrukere som verdsetter lokal produksjon. For å få å et innblikk i bransjen har vi inngått et samarbeid med Sitwell, som er en møbelprodusent på Sunnmøre. De produserer håndlagede sittemøbler av høy kvalitet, men dette har stor effekt på prisnivået. Prisen på produksjonsprosessen er høy, og dette gjør at prisen til kundene justeres deretter. Sitwell må derfor vite hvilke attributter kundene verdsetter slik at de kan produsere produkter med disse attributene, og dermed nå ut til kundene. Formålet med denne oppgaven er derfor å finne ut hva forbrukere som verdsetter en lokalprodusert sofa også vektlegger av andre attributter. Denne kunnskapen vil gi norske sofaprodusenter et bedre utgangspunkt for å konkurrere i et stadig mer globalt marked. Vi mener dette er en sentral problemstilling fordi en rekke møbelprodusenter har blitt tvunget til å flytte produksjonen til lavkostland for å kunne være konkurransedyktige. Dette har gitt færre arbeidsplasser i områdene der den norske møbelproduksjonen hadde sine røtter, og frakt av møbler over verdenshavene fører til et stort utslipp av klimagasser. Måten vi har gått frem for å forske på problemstillingen er ved å først finne relevant teori som forklarer problemområdet nærmere. Basert på denne teorien har vi utviklet hypoteser til videre forskning, og deretter satt dette sammen til en forskningsmodell. Vi har også benyttet teorien til å utvikle et spørreskjema, som ga oss primærdata som vi kunne analysere. Vi har benyttet regresjonsanalyser, dummy-regresjon, samt medierende regresjonsanalyse til å forske på hypotesene. Resultatene fra analysene ga flere overraskende funn, spesielt rundt attributtet pris. Her viste det seg at resultatene var signifikant motsatt av hypotesene vi hadde utarbeidet på forhånd. Det viste seg at jo mer prisbevisst forbrukerne er, og jo mindre betalingsvillig de er, jo mer vil forbrukerne verdsette lokal produksjon. Vi fant også ut at de attributtene som hadde signifikant positiv effekt på lokal produksjon var miljø, merke, kvalitet og tilpasning. I tillegg hadde miljø, kvalitet, tilpasning og betalingsvilje en indirekte effekt på lokal produksjon gjennom merke.