Merkevarebygging i delingsøkonomi

Abstract

Delingsøkonomi er et relativt nytt fenomen, og kan kort forklares som å tilgjengeliggjøre underutnyttede, hovedsakelig private, ressurser på nettbaserte samfunn. Delingsøkonomien bygger på forretningsmodeller som bryter med tradisjonelle bedrifter, noe som får følger innen faget merkevarebygging og forbrukeratferd. I Norge er delingsøkonomien i en tidlig etableringsfase, og det er gjort lite forskning på emnet. Vi har derfor studert store mengder internasjonal data og forskning for å støtte opp analysene våre. Vi har valgt å fokusere på delingsøkonomiens to desidert største aktører, AirBnB og Uber. Disse benytter seg av to vidt forskjellige strategier, og befinner seg nærmest på ytterpunktene i et bredt spekter av aktører innenfor delingsøkonomien. Oppgavens problemstilling lyder “Hvilke komponenter av merkeverdier driver vurderingen av merker i delingsøkonomien?” Dette vil gi et innblikk i hvordan en aktør i dette markedet skal bygge sin merkevare og posisjonere seg. Dette blir gjennomført ved å analysere forskjellige komponenter av merkeverdi mot hoveddrivere for vurdering; holdning og intensjon. For å besvare problemstillingen har vi brukt relevant teori fra delingsøkonomi og teori bak merkevarer og -verdi. Metoden er delt i to, med seks dybdeintervjuer og en kvantitativ undersøkelse. Den kvantitative undersøkelsen består av 400 respondenter fordelt på AirBnB og Uber. Ved å analysere dataene fra begge tilnærmingene har vi gjort betydelige funn tilknyttet komponentene som driver vurdering av merkevarene. Vi observerer at omdømme er en kritisk vurderingsfaktor for Uber. Deres “frynsete” rykte i det norske samfunnet er svært skadelig. Dette gir en negativ halo-effekt for kundenes vurdering av merkevaren Uber. Videre er kunnskap en essensiell komponent for vurdering for begge merker. Ettersom kunnskap ligger til grunn for effektiv respons på markedsføring må dette økes for å kunne øke brukermassen og styrke merkeverdiene for AirBnB og Uber.