Doing well by doing good: Samfunnsansvarets effekter på omdømmet

Abstract

Denne oppgaven er en studie av strategien samfunnsansvar som et virkemiddel for et forbedret omdømme og forbrukeres holdninger til dette. Følgende problemstilling er utviklet for studien: Hvilke forbrukerholdninger ligger bak samfunnsansvar som et virkemiddel for omdømmebygging? For å belyse problemstillingen er det som studiens hovedundersøkelse gjennomført 15 kvalitative dybdeintervjuer med et eksplorerende design. Intervjuobjektene er forbrukere i aldersgrupper fra 19 til 59 år. I tillegg er det gjennomført en spørreundersøkelse med et deskriptivt design, distribuert gjennom SoMe. Undersøkelsen ble besvart av 155 respondenter. I både den kvalitative og den kvantitative undersøkelsen er det lagt vekt på deltakernes oppfatning av samfunnsansvar, ulike former for hvordan bedrifter kan utøve samfunnsansvar, samt sentrale faktorer innenfor bedrifters omdømmebygging. Analysen av de innsamlede dataene viser at forbrukere i utgangspunktet har positive holdninger til samfunnsansvarlige bedrifter, og at dette er ønskelige tiltak fra forbrukerne. I tillegg viser resultatene at forbrukerne anser samfunnsansvar som en godtatt strategi for å bygge omdømme, og vil tilegne samfunnsansvarlige bedrifter fordelaktige assosiasjoner. Noen tiltak vil også kunne vekke en større oppmerksomhet, samt sterke og unike assosiasjoner. Videre viser resultatene at selv om det er en godt likt og ønskelig strategi, er forbrukerne kravstore og vil stille seg kritisk til samfunnsansvarlige bedrifter dersom tiltakene utøves feil. Våre analyser viser med andre ord at det kreves at bedrifter utøver samfunnsansvar, forbrukerne er innforstått med at det er for å fremme sine egeninteresser, men det skal allikevel ikke misbrukes. Med dette menes det at det kan være skadelig for bedrifters omdømme dersom de samfunnsansvarlige tiltakene promoteres for mye og det “skinner igjennom” at dette er for å stille seg selv i et godt lys. Våre funn viser at forbrukerne vektlegger troverdighet og samsvar i bedrifters samfunnsansvarlige tiltak, og dersom dette ikke foreligger vil det oppstå kritiske og negative holdninger.