Opinionslederskap

Abstract

Denne bacheloroppgaven tar for seg temaet opinionslederskap, og hvordan opinionsledere utøver innflytelse på kjøpsatferden til unge voksne i alderen 18-25 år. Målet med oppgaven er å søke å forklare hvilke mekanismer som spiller inn på påvirkningen og hvordan en opinionsleder kan identifiseres, slik at markedsføringstiltak på dette feltet blir mer hensiktsmessig og effektivt. Funnene og kunnskapen generert fra oppgaven vil igjen kunne bidra til økonomiske gevinster for merkeeier. For å konkretisere oppgaven har vi tatt utgangspunkt i den overordnede problemstillingen: ”hvordan påvirker opinionsledere forbrukernes merkeholdning og kjøpsatferd, og hva kjennetegner en opinionsleder?” Tiltaket sponsing står sterkt hos flere markedsaktører, da med kjente frontfigurer i spissen. Sunne og sterke forbilder selger, viser det seg. Det er svært interessant å se hvordan enkelte mennesker kan ha så stor innflytelse og påvirkningskraft på andre personers forbruksbeslutninger. For å svare på problemstillingen har vi lagt vekt på forbrukersosiologiske variabler og målgruppens oppfatning og beskrivelse av opinionsledere, samt deres holdninger til temaet, og produktene opinionsledere bruker og representerer. Vi har benyttet oss av teori som forklarer hvordan forbruk kan bygge og uttrykke identitet, personlighet og makt. I tillegg har vi sett på hvilke trekk som kjennetegner gode uformelle ledere og hva som er drivkraften bak opinionslederskap. Vi har også kartlagt kommunikasjonsprosessen og sett på ulike holdningsteorier. For å aktualisere temaet har vi utført et kvalitativt undersøkelsesdesign, bestående av 3 fokusgrupper og 2 eksperiment. Funnene viser at populasjonen blir påvirket av opinionsledere. De besitter bestemte egenskaper som gjør dem til uformelle ledere. Vi kopierer forbrukeratferden deres i håp om å overføre deres egenskaper til oss selv, og for å føle tilhørighet og vise andre hvem vi er og hvem vi tar avstand fra. Innflytelsen avhenger av sosial makt, involvering og erfaring i produktkategorien, samt hvor stor ”match” det er mellom produkt og person. Hvordan påvirkningen eller holdningsdannelsen finner sted avhenger av flere faktorer, men opplevd risiko forbundet med kjøpet er sentralt. Opinionslederskap er en skiftende egenskap, noe som betyr at selv om en person har innflytelse på ett område, vil ikke denne innflytelsen nødvendigvis kunne overføres til andre områder eller situasjoner.