Sosial branding: på hvilken måte skaper klær sosial identitet hos kvinner?

Abstract

Denne bacheloroppgaven handler om hvordan kvinner bruker klær for å skape identitet i dagens forbrukersamfunn. I arbeidet med oppgaven var vi spesielt interessert i å undersøke hvilke forestillinger som er knyttet til kvinner og shopping, hvilke motiv som ligger bak kvinners forbrukervalg og på hvilken måte forbruk kan knyttes til identitetsbegrepet. Vi er selv tre jenter med en stor interesse for klær og mote. Bakgrunnen for denne bacheloroppgaven baseres på et ønske om å få innsikt i hvordan ulike måter å kle oss kan uttrykke hvem vi er som personer. Vi valgte å avgrense oppgaven til unge, uetablerte kvinner i alderen 20 – 25 år. Utgangspunktet for bacheloroppgaven ligger i følgende problemstilling: På hvilken måte skaper klær sosial identitet hos kvinner? Sammenkoblingen mellom forbruk og identitet er slett ikke noe nytt. Mennesker har vært interessert i temaet i flere århundrer, og har helt siden renessansen vært opptatt av å ”skape seg selv” ved å være et fritt individ. Vi mener imidlertid det er interessant å studere hvorvidt forbrukere virkelig gjør frie valg, eller om vi i realiteten lar oss påvirke av ulike sosiale grupper. I dagens samfunn er det et stort fokus på å være individualist, men samtidig ønsker vi å føle tilhørighet til andre. Et fokusområde i oppgaven vår handler derfor om hvordan identitet oppstår i spenningsforholdet mellom individualisme og konformitet. Om vi knytter vårt valgte tema opp mot dagens teknologiske tidsalder, mener vi forbruk og identitet tillegges nye dimensjoner. Innovative digitale muligheter for selveksponering bringer nye innspill til diskusjonen om hvordan man som forbruker tar i bruk produkter aktivt for å vise fram seg selv og sin personlighet. Vi befinner oss selv i den målgruppen vi ønsker å utforske, og problemstillingen kommer dermed tett på oss. Fordi vi ville ha vanskeligheter med å opptre objektivt og distansert i arbeidet med oppgaven, valgte vi å tydeliggjøre vår rolle ved å aktivt tematisere egne erfaringer og refleksjoner. Vi ønsket å få en helhetlig forståelse for hvordan kvinner bruker klær for å uttrykke seg, og vi valgte derfor å skrive en teoretisk oppgave, uten bruk av egne empiriske undersøkelser. Identitet og forbruk er et komplekst tema. Vi har derfor viet en stor del av oppgaven til å klargjøre begrep som identitet, forbruk, forbrukersamfunnet, sosial identitetsteori, semiotikk og mote. Denne delen har vi valgt å kalle for Framveksten av et forbrukersamfunn. I oppgavens andre del har vi diskutert disse begrepene mer eksplisitt opp mot vår problemstilling. Denne delen heter Diskusjon: Hvilken innvirkning har forbrukersamfunnet på kvinnen og hennes forbrukervalg? Her har vi tatt for oss ulike forestillinger og myter knyttet til kvinnens forbruksmønster. Blant annet kvinnelig ”shoppinggalskap”, altruisme, hedonisme, misunnelse og innvirkning fra sosiale grupper er mulige motiv. Vi videreførte også diskusjonen rundt forståelsen av identitetsbegrepet, der vi så at forbruk som et verktøy i en identitetskonstruksjon, muligens skaper nye syn på hva identitet er. I analysedelen diskuterte vi også hvordan sosiale medier spiller en rolle for kvinnens selvfølelse og identitet.