Posisjonering av Kultursenteret ISAK

Abstract

Denne oppgaven er skrevet om Kultursenteret ISAK i Trondheim. Deres virksomhet, som er en del av Kulturenheten i Trondheim Kommune, er til for å gi ungdom et sted utforske og oppleve kultur. Kultursenteret ISAK har behov for å kartlegge sin kjennskap og omdømme i markedet, slik at de kan utarbeide målrettede tiltak for å rekruttere nye kulturaktører til huset. En slik ekstern markedsorientering har ikke blitt gjennomført tidligere. I samarbeid med fungerende daglig leder Tone By, har jeg valgt å jobbe med problemstillingen: Hvordan bør Kultursenteret ISAK posisjonere seg blant sin målgruppe i Trondheim? For å kunne si noe om hvilken strategi Kultursenteret ISAK bør legge opp i forhold til ønsket posisjonering, gikk jeg først igjennom relevant faglitteratur og teorier på områdene forbrukeratferd, merkevarebygging, omdømmebygging og posisjonering. I dette søket valgte jeg ut merkevarepyramiden, assosiasjonsnettverk og trestegsprosessen for god posisjonering som hovedteoriene jeg ønsket å forfølge gjennom oppgaven og bruke i egne undersøkelser. Hensikten med oppgaven er å knytte sammen eksisterende teorier med primærdata samlet inn gjennom egne empiriske studier, for så å komme frem til en løsning på problemstillingen. Som en sentral del av oppgaven har jeg gjennomført egne undersøkelser av markedet. Undersøkelsene er rettet mot elever i videregående skole, henholdsvis første års elever. Metodene som er benyttet for datainnsamling ble gjennomføring av en fokusgruppe som en kvalitativ forundersøkelse, som ble fulgt opp av en kvantitativ spørreundersøkelse i form at et selvutfyllende spørreskjema. Her gikk jeg aktivt ut å kontaktet lærere i første års klasser på utvalgte videregående skoler for å få komme inn i timen og gjennomføre spørreundersøkelsen, og fikk til sammen inn 200 utfylte spørreskjemaer i løpet av datainnsamlingsperioden. Resultatet av spørreundersøkelsen viste meg at den generelle kjennskapen til Kultursenteret ISAK er lav, men at det store flertallet har en positiv holdning. Det eksisterer en usikkerhet rundt det faktum at Kultursenteret ISAK er et gratis tilbud til ungdom. Dette sammen med friheten til å bruke ISAK til det man vil, mener jeg er viktig å få på plass som sterke assosiasjoner, for å oppnå en klar identitet og posisjon. Dette resulterte i noen konkrete anbefalinger for hvordan Kultursenteret ISAK skal utarbeide en strategi mot fremtidig posisjonering. Det er i første omgang nødvendig å fokusere på å definere eget merkekonsept og bli mer bevisst på hvem de faktisk konkurrerer med. Deretter må sterke, positive og unike assosiasjoner forsterkes hos målgruppen, og benyttes til å kommunisere en tydelig identitet. Ved å lykkes med dette kan de bruke sine styrker til å etablere nødvendige differensieringspunkter for å oppnå den markedsposisjonen de ønsker.