Måling av merkeassosiasjoner: Reaksjonstid som metode
Journal article, Peer reviewed
Published version
Date
2018Metadata
Show full item recordCollections
- Publikasjoner fra CRIStin - BI [1089]
- Scientific articles [2254]
Original version
Magma - Tidsskrift for økonomi og ledelse. 2018, 21(8), 79-88.Abstract
Et viktig mål i merkeledelse er å posisjonere merket med relevante og unike assosiasjoner i kundenes hukommelse. Styrken på merkeassosiasjonene – hvor nært en assosiasjon er koblet til merket i hukommelsen – er svært viktig i merkeledelse. Det er imidlertid en utfordring å finne gode metoder for å måle assosiasjonsstyrke. Forskning og eksisterende praksis i markedsanalyse tilbyr få forslag til hvordan man kan måle assosiasjonsstyrke på en korrekt praktisk og teoretisk måte. Denne artikkelen tilbyr en løsning på dette problemet og foreslår måling av reaksjonstid basert på en trestegs analyseprosedyre. Metoden er basert på faktisk kognitiv tilgjengelighet av assosiasjoner i kundenes hukommelse, og hvordan denne tilgjengeligheten slår ut på individuelle reaksjonstider. Konkret produserer denne metoden forskjeller i rapportert hastighet (i millisekunder) mellom assosiasjoner, der kortere reaksjonstider indikerer en sterkere merkeassosiasjon. To studier benyttes for å illustrere metoden. I den første studien testes selskapsassosiasjoner til en stor norsk merkevare som gjennom responstider får innsikt i hvilke assosiasjoner som er sterkest koblet til merket. I den andre studien illustreres metoden ved å teste en rekke ulike sjokolademerkers merkeposisjoner. Resultatene viser at Kvikk Lunsj har den sterkeste posisjonen blant de ulike sjokolademerkene målt i reaksjonstid. Sammenfattet gir disse to studiene gode eksempler på hvordan den foreslåtte metoden kan benyttes, analyseres og rapporteres i praksis.