Bruk kompetansen din når du tar samfunnsansvar!

Abstract

Samfunnsansvar (CSR) har etter hvert blitt sett på som en hygienefaktor (Herzberg, 1959) i norsk næringsliv. Alle gjør det. Noen med en klar strategi, andre uten. Men kan samsvar mellom selskapets kjernekompetanse og valg av CSR-aktivitet bety noe for hvilken tillit man oppnår hos kundene?

Etter finanskrisen har en ny form for samfunnsansvar sett dagens lys. Perspektivet omtales som skaping av delte verdier (CSV) og er basert på å øke effektiviteten i CSR-aktivitetene gjennom å forankre dem i selskapets kjernekompetanse (Porter & Kramer, 2006).

I denne undersøkelsen viderefører vi CSV-konseptet og ser på ser hvilke effekter det har på kundenes tillit til selskaper, hvordan kundene opplever selskapets kompetanse, velvilje og integritet. Vi sammenligner effekten av samfunnsansvar på kundens tillit til selskapet ved lav og høy grad av samsvar mellom samfunnsaktivitet og selskapets kjernekompetanse.

Resultatene viser at høy grad av samsvar mellom samfunnsaktivitet og kompetanse har positiv effekt på kundenes oppfatning av selskapets velvilje og integritet, men ingen effekt på hvordan kundene vurderer selskapets kjernekompetanse. Når samsvaret mellom aktivitet og kjernekompetanse er lavere, er effekten på kundenes vurdering av selskapets kompetanse negativ. Funnene har implikasjoner for ledere når det gjelder hvilke prioriteringer som bør gjøres for å bygge tillit gjennom å ta samfunnsansvar. Riktige aktiviteter er viktig for å øke kundenes tillit til selskapet. Økt tillit blant kundene fører til økt lojalitet og positiv omtale av selskapet, hvilket til slutt påvirker selskapets lønnsomhet.