Utvikling av multikanalstrategi: Betydning av sømløshet og samspill mellom distribusjonskanaler

Abstract

I denne rapporten studerer vi bedrifter som over en lang periode har hatt en fysisk salgskanal, som forretning eller telefon, og som så etablerer en Internettkanal som en supplerende salgskanal. Det oppstår en rekke nye utfordringer når de tradisjonelle salgskanalene som en bedrift har integreres med en eller flere av dens nye kanaler. I denne rapporten peker vi på hva de sentrale utfordringene består i og antyder hvordan de kan løses.

Hovedutfordringen er etter vår mening at bedriftens salgskanaler ikke er godt nok integrert med hverandre. Løsningen som vi foreslår er at bedriften blir mer kundesentrisk. Det kan den bli ved å fokusere på fire forhold: skaffe seg informasjon om de ulike kundetypenes tilfredshet og lojalitet; skape sømløshet mellom de ulike salgskanalene; gi bedre informasjonen til kundene; og ved å lage et godt samspill mellom dens salgskanaler. I rapporten legger vi frem en rekke analyser som belyser disse fire forholdene.

Flertallet av kundene vi har intervjuet viser seg å være multikanalkunder. Disse kundene viser seg å være mer lojale enn de som bare handler i én salgskanal. De fleste bedrifter i handelen og reiselivet klassifiserer imidlertid ikke kundene som multikanalkunder, og de har dermed heller ingen strategi for disse kundene. Det vi har sett er at bedriftene har strategier for sine tradisjonelle kunder og for sine nettkunder.