| dc.description.abstract | Vi har i vår avsluttende bachelor oppgave i markedskommunikasjon sett nærmere på fagfeltet merkevarebygging, og i denne sammenheng fordypet oss inn på tematikken som omhandler merkesamarbeid. Vi har valgt å ta for oss lavpriskjeden Lindex og i hovedsak deres merkesamarbeid med det eksklusive italienske motehuset Missoni, som ble lansert 25.september 2012. Vi har også valgt å undersøke ulike faktorer som påvirker forbrukeren generelt, når det kommer til slike samarbeid. Det er flere lavpriskjeder som har hatt stor suksess i sine merkesamarbeid med store motehus og kjendiser. Vi ser på det som interessant å bruke merkevaren Lindex som eksempel i denne oppgaven, da vi opplever at de er litt ferskere innenfor denne tematikken. Videre ble dette samarbeidet svært godt likt blant forbrukerne, og Lindex opplevde stor suksess. Problemstillingen vi har utarbeidet er som følgende; På hvilken måte har merkesamarbeidet med Missoni påvirket merkevaren Lindex? Vi opplever at denne problemstillingen er med på å belyse tematikken merkesamarbeid, og at den videre gir oss muligheten til å undersøke fenomenet fra forskjellige perspektiv.
Vi gikk igjennom et omfattende og grundig litteratursøk i første omgang. Dette for å ha best mulig grunnlag til å svare på vår satte problemstilling, og hovedfunnene blir presentert i teorikapittelet. Vi har først valgt å se på merkevaren generelt, og videre tatt for oss de emnene vi ser på som mest sentrale, disse er merkeassosiasjoner, merkesamarbeid og posisjonering. Innenfor disse emnene har vi valgt å undersøke de perspektiv vi ser på som mest relevante for videre besvarelse av problemstillingen. Vi har som hensikt å se på tematikken gjennom forskjellige perspektiver ved hjelp av kjent litteratur innenfor dette fagfeltet. Vi opplevde at tematikken i tilfredsstillende grad ble belyst i form av bøker, og på grunnlag av dette er vårt teori kapittel basert på denne typen litteratur. De bøkene vi har valgt å ta for oss drøfter utviklingen av fagfeltet og er av nyere tid. Ved hjelp av teorien har det vært viktig for oss å drøfte hvor aktuelt tematikken er, kapittelet har også vært med på å skape grunnlag for utarbeidelse av våre to intervjuguider og analyse av empiri som vi tar for oss i analysekapittelet. Når det kommer til metode, valgte vi å ta for oss det kvalitative paradigmet fordi dette ga oss den beste forståelsen av hva slags svar vi var på jakt etter. Vi ønsket oss en grundig og bred forståelse av emnet, og derfor var det viktig for oss å undersøke tematikken ut i fra to forskjellige perspektiv. Dette førte til at vi gjennomførte to typer for metode. Vi valgte å ta i bruk fokusgrupper for å undersøke forbrukernes perspektiv, og her ble det gjennomført to fokusgrupper med henholdsvis 6 personer i en gruppe og 8 personer i den andre. Videre hadde vi også et ønske om å få en tilnærming som var mer faglig, og prøvde derfor å komme i kontakt med personer innenfor motebransjen i Norge. Til slutt fikk vi tak i fire personer innenfor dette feltet. Vi utarbeidet intervjuguidene til både fokusgrupper og ekspertintervju på bakgrunn av teori, samtidig følger intervjuguidene den oppbygningen vi har i teorikapittelet.
Når det kommer til analysekapittelet, drøftet vi her de funn vi gjorde ved hjelp av fokusgruppene og intervjuene opp mot relevant teori som vi tok for oss i teorikapittelet. Analysekapittelet har vi delt inn i temaer, med essensielle spørsmål fra fokusgruppene som kommer under. Vi har benyttet oss av den samme strukturen som er i teorikapittelet, dette for at leser skal oppleve oppgaven som oversiktlig. På slutten av hvert emne har vi tatt for oss en delkonklusjon, som er med på å oppsummere de ulike funn vi gjorde under hvert enkelt tema.
Vi foretar i slutten av denne bacheloroppgaven en konklusjonsdel som baseres på de viktigste funn vi gjorde i analysekapittelet. Her finner vi faktoren merkeassosiasjoner, som helt klart viser seg å være en konsekvens av strategien til Lindex. Vi finner fort ut at merkeassosiasjoner helt klart er noe som har blitt påvirket på grunnlag av merkesamarbeidet med Missoni. Det viser seg at nye assosiasjoner har blitt tilført merkevaren, samtidig som det vises at det har skjedd en positiv forsterkning av de eksisterende assosiasjoner. Vi observerer at det har vært en suksess i overføring av assosiasjoner fra alliansepartner til Lindex. Dette på grunnlag av at det utmerket seg at det også har vært en tilførsel av unike assosiasjoner, samtidig ser vi at disse også forbindes med luksusmerkevarer. Vi opplever at merkesamarbeidet med Missoni kun har tilført merkevaren Lindex positive effekter. På grunnlag av dette ser vi at Lindex har opplevd en sterk utvikling etter merkesamarbeidet med Missoni. | no_NO |
