Merkevarebygging : posisjonering og differensiering

Abstract

Denne oppgaven er skrevet om EiendomsMegler1 Midt-Norge. På bakgrunn av deres utfordring med å skille seg fra de andre aktørene i bransjen valgte vi å ta for oss temaet posisjonering og differensiering. Sammen med Markedssjef, Marianne Reitan, i EiendomsMegler 1 utformet vi følgende problemstilling: ”Hvordan kan EiendomsMegler 1 posisjonere sin merkevare i Trondheim, slik at de differensierer seg fra konkurrentene i markedet”. For å komme med en anbefaling så god som mulig for EiendomsMegler 1 startet vi med et omfattende litteratursøk i forskningsartikler og fagbøker. Teori vi fant relevant og som ligger til grunn for denne oppgaven er merkevareteori, segmentering, kjøpsprosessen, merkevarepyramiden, merkekonsept, posisjonering, differensiering, merkepersonlighet og merkeidentitet. Teorikapittelet la grunnlaget for hvordan vi skulle undersøke problemstillingen videre. En god anbefaling krevde en forståelse av bedriften, de største konkurrentene og forbrukerne på dagens marked. På bakgrunn av dette valgte vi å benytte et deskriptivt design og kvanitativ metode. Undersøkelsesspørsmålene vi utformet og som la grunnlaget for analysen omhandlet hvilken oppfatning forbrukerne har av de største aktørene på markedet i dag, hvilke kriterier de synes er viktige ved valg av eiendomsmegler og hvordan EiendomsMegler 1 er som aktør på markedet i dag. Spørreundersøkelsen ble utformet og gjennomført i samarbeid med EiendomsMegler 1 og Norfakta. Totalt fikk vi svar fra 151 respondenter som var aktivt- eller muligsøkende i boligmarkedet i Trondheim. Videre presenterte vi resultater og funn fra undersøkelsen, samt utførte en analyse opp mot den teoretiske forankringen. Spørreundersøkelsen viste at de viktigste kriteriene ved valg av eiendomsmeglerforetak er pris og relasjoner. Under pris kommer både pris på tjenesten og forventninger om prisoppnåelse på boligen. Relasjoner gjelder godt rykte, kan stole på/ærlig/troverdig og kundeservice. Relativt sett er Heimdal assosiert med salgsgaranti og beste markedsføring, Nylander med best omdømme, kundeservice og høyeste pris, DNB Eiendom med prisoppnåelse og gunstig beliggenhet på kontorer og Aktiv assosieres med god lokalkunnskap og trygghet/til å stole på. EiendomsMegler 1 assosieres med å være et stort meglerfirma og ha gunstig beliggenhet av avdelingskontorer. Det kom også frem at generelt i bransjen har forbrukerne et dårlig inntrykk av megleren/firmaet etter visninger, noe vi er som en mulighet. Stor størrelse på et meglerforetak er noe de fleste på som en fordel, selv om de ikke har nevnt det som en av de viktigste kriteriene for valg. Med bakgrunn i den teoretiske forankringen og analysen har vi kommet med en konklusjon og anbefaling til EiendomsMegler 1. Vi mener de burde benytte seg av sin eksisterende posisjon som det største meglerforetaket. De har allerede denne posisjonen i kundenes bevissthet, så vi anbefaler å øke fokuset på viktigheten av å velge et stort eiendomsmeglerforetak slik at kunden lærer hvilke fordeler det gir dem. I tillegg ønsker vi at de differensierer seg med kundeservice gjennom ansatte med høy kompetanse og et godt utviklet støtteapparat. Sammen med høyt fokus på visninger mener vi dette vil være med å differensiere EiendomsMegler 1 fra konkurrentene på markedet i Trondheim. Det er ingen fasit på hvilken posisjon som er den riktige, men vi anser denne anbefalingen som hensiktsmessig og en mulig retningslinje for EiendomsMegler 1.