| dc.description.abstract | I januar 2009 fikk røykeslutt-kampanjen «Røyken tar pusten fra deg» økt eksponering på tv. Kampanjen viste mennesker som var rammet av Kols, en sykdom forårsaket av tobakk. I denne oppgaven ville vi finne svar på følgende problemstilling; “Hvilken påvirkning har kols-kampanjen på unge røykere og ikke-røykeres holdninger og atferd?”. I tillegg ønsket vi å vurdere nåværende kampanje opp mot tidligere kampanjer. For å se om respondentene vurderte disse som mindre eller mer effektive, valgte vi å benytte følgende underproblemstilling; ”Hvordan virket 2003-kampanjen inn på holdninger og atferd, sammenlignet med kols-kampanjen fra 2006”?
For å danne grunnlag til å undersøke disse problemstillingene, valgte vi å basere teorien på holdningsmodellene; «Theory of Reasoned Action» og «Theory of Planned Behavior». I tillegg benyttet vi diverse fryktmodeller som «The fear-drive model», «The parallell response theory», «The Protection Motivation theory», «The Ordered Protection Motivation Theory”, “The Extended Parallell Process Model”, og “The Stage model of prosessing of fear-arousing communications”.
Som metodisk tilnærming, valgte vi å foreta en kvalitativ undersøkelse. Vi ønsket en ny og dypere innsikt innen temaområdet, og fant det derfor mest hensiktsmessig å basere oppgaven på et eksplorativt design. Vi benyttet fokusgrupper som datainnhentingsmetode, da gruppedynamikken bidro til å tydeliggjøre forskjellene i holdning- og atferdsmønster. Vi valgte å utføre et intensivt studie, hvor utvalget omfattet røykere og ikke-røykere mellom 20-26 år, bosatt i Trondheim. Analysen er basert på en temasentrert tilnærming, med syv ulike temaer, fordelt på tre hovedfaser. Her knyttes frykt- og holdningsteorier opp mot våre hovedfunn, som bidrar til å bekrefte eller avkrefte hvorvidt det foregår en atferds- og holdningsendring, som følge av kampanjen. For å komme fram til et mønster, vurderte vi resultatene opp mot “The Protection Motivation theorys” fire grunnleggende kriterier for effektfulle fryktappeller. Vi konkluderer med at deltakerne som røyket, ikke følte seg mottakelige for budskapet i kols-kampanjen fra 2006/2009. Dermed ble den innledningsvis vurdert som ineffektiv. Da deltakerne vurderte sin egen risiko for å utvikle Kols, fant vi ut at både forventingen om eksponering, samt responseffektiviteten i kampanjen, var noe svak. Dernest avdekket diskusjonen at røykerne vurderte kols-kampanjen som mindre alvorlig, enn ikke-røykerne. I tillegg ble mestringstroen for røykeslutt vurdert som lav hos de fleste røykerne. Alvorlighetsgraden i kols-kampanjen ble heller ikke oppfattet som høy nok til at røykerne ønsket å endre atferd. Da deltakerne vurderte hvilke faktorer som virket mest hensiktsmessig i røykesluttkampanjen, foretrakk røykerne motiverende budskap, mens ikke-røykerne fant fryktskapende budskap mest fordelaktig. Da respondentene vurderte røykeslutt-kampanjen fra 2003, mot kols-kampanjen fra 2006, indikerte svarene at den sistnevnte fungerte best. Ved sammenligning mellom den norske kols-kampanjen og den australske røykeslutt-kampanjen, mente respondentene at det var enklere å identifisere seg med karakterene fra den australske kampanjen.
I forhold til problemstillingen kom vi frem til at kols-kampanjen ikke fungerte optimalt som motivasjonsincentiv for unge røykere, med tanke på å endre atferd. Funnene indikerte derimot at kols-kampanjen virket preventivt på ikke-røykere, da den bidro til å styrke de eksisterende negative holdningene mot røyking. Med henhold til vår underproblemstilling, konkluderer vi med at kols-kampanjen ble vurdert som noe bedre enn kampanjen fra 2003. Dette tydet på at både svært høy, og svært lav grad av fryktbaserte virkemidler, kan bidra til å svekke en kampanjes effekt. | en |
