Ghost kitchens i Norge

Abstract

Bacheloroppgaven omhandler et dypdykk i det nye fenomenets ghost kitchens varierende forretningsmodeller. På bakgrunn av forretningsmodellens relative nyhet er det verken etablert anerkjente definisjoner knyttet til ghost kitchens samlebetegnelse eller de ulike versjonene som eksistere i dag. Imidlertid er det en ting som knytter ghost kitchen begrepet sammen, en forretningsmodell skreddersydd for “levering-av-mat-segmentet”. Ghost kitchens har de siste årene ført en sterk fremvekst i land som USA, Storbritannia, India og Kina. Forretningsmodellen baserer seg på økende trend knyttet til at konsumentens endrede matvaner, i retning av et økt konsum av hjemlevert mat. Denne trenden har ytterligere akselerert på bakgrunn av den pågående koronapandemien. I løpet av det siste året (2020) har fenomenet ankommet Norge. Studiens problemstilling er som følger: “Hvilke suksesskriterier og barrierer eksisterer for forretningsmodellen i det norske markedet?” For å belyse problemstillingen benyttes relevant litteratur knyttet til den tredje industrielle revolusjon og vertikal spesialisering, samt relevant teori knyttet til plattformbedrifter og forretningsmodeller. Studien fremviser to forskjellige kategorier av ghost kitchens, i et forsøk på kategorisere og definere forretningsmodellene nærmere. Bacheloroppgaven angriper problemstillingen ved å benytte seg av et utforskende forskningsdesign og anvender en kvalitativ metode. For å nærmere undersøke konseptet, er det blitt gjennomført semistrukturerte intervjuer bestående av et utvalg på fem bedrifter i den norske restaurantbransjen. Tre av disse er tradisjonelle restauranter, mens to av disse benytter seg av ghost kitchens konseptets forretningsmodell og befinner seg i oppstartsfasen. Datamaterialet ble analysert ved benyttelse av tematisk analyse og det ble utformet tematisk model. Denne benyttes til å presentere funnene gjennom en within-case og across-case analyse som senere legger grunnlaget for diskusjonen. I konklusjonen presenteres følgende funn knyttet til problemstillingen:Suksesskriterier for ghost kitchens i det norske markedet: (1) høy grad av datautnyttelse, (2) høyt fokus på markedsføring, (3) å velge sentrale lokasjoner, og (4) mat designet for levering. Barrierer for ghost kitchens i det norske markedet: (1) at Norges lave befolkningstetthet vil kunne redusere det potensielle kundevolumet, og (2) markedsaggregatorenes høye tjenestekostnader.