Grønnvasking i Fast Fashion-industrien

Abstract

Denne oppgaven er utarbeidet for å belyse forbrukeres holdninger til grønnvasking i Fast Fashion-industrien, samt undersøke hvordan deres holdninger påvirker atferd, og hvilken effekt dette vil ha for Fast Fashion-bedriftene. Oppgavens hovedtemaer er Fast Fashion, bærekraft, grønnvasking, holdninger og atferd. Det er benyttet et eksplorativt forskningsdesign og en kvalitativ metode. Undersøkelsesformen foregår gjennom dybdeintervjuer. Det er valgt å intervjue tre forbrukere av Fast Fashion med ulike holdninger og atferd til bransjen, for å se hvordan dette påvirker bedriftene. Oppgaven har ingen hensikt å generalisere, og problemstillingen har derfor noen avgrensninger med hensyn på oppgavens omfang, tid og ressurser til rådighet. Oppgavens teori legger grunnlaget for områdene i dybdeintervjuene som skal undersøkes. Inndelingen starter først med en redegjørelse for Fast Fashionindustrien, og begrepet bærekraft defineres. Deretter forklares det hvordan Fast Fashion-industrien opptrer i den bærekraftige utviklingen. Neste tema omhandler grønnvasking og effekten det har på forbrukerne at klesbedriftene ikke alltid gir uttrykk for at det de sier er sant. Deretter skal det kartlegges holdninger og atferd, og hvordan disse henger sammen. Undersøkelsens hensikt er å undersøke hvordan disse områdene i helhet påvirker forbrukeres atferd til Fast Fashion-bedrifter. Resultatet av undersøkelsen viste at holdningene til Fast Fashion-industrien, bærekraft og grønnvasking ikke nødvendigvis har sammenheng med atferden til industrien. Ansvaret for en bærekraftig utvikling ligger både på forbrukere, bedriftene og myndigheter. I en fremtidig bærekraft klesindustri må myndighetene sette strengere reguleringer, klesaktørene må være åpne og ærlige om konsekvensene ved miljøproblematikken, og forbrukere må bli mer bevisste i valgene de tar. Og Fast Fashion-konsernene må tenke ny forretningsmodell. Denne oppgaven kan anses som en forstudie til en kvantitativ undersøkelse.