En studie om eksponering og holdningsendring til merket i digitale kanaler

Abstract

Denne bacheloroppgaven er basert på hvilke eksponeringstyper som kan føre til positiv holdningsendring til merket. Dette testes med to ulike typer bannerannonser i en digital kanal, ved kun én eksponering. Vi blir eksponert for store mengder annonser i løpet av en dag, og vår digitale hverdag kan ha bidratt til en wearout-effekt hos mottakeren. Tidligere forskning støtter en teori om at overeksponering kan føre til negative holdninger til merket. Problemstillingen tar derfor for seg hvordan man som markedsfører i 2020 kan benytte digitale medier mest mulig effektivt for å skape en positiv holdningsendring hos mottakeren. Vi har testet ulike hypoteser som stiller spørsmål til måten man annonserer på, og vi har undersøkt om høyere grad av involvering til annonsen kan resultere i økt positiv holdning til merket. Problemstillingen blir som følger: Hvordan påvirker eksponeringstypen i digitale kanaler mottakerens holdning til merkevaren? Vår studie er gjennomført som en kvantitativ undersøkelse med et kausalt forskningsdesign. Forskningsmodellen baserer seg på at eksponeringstypen påvirker holdning til merket. Videre kommer involvering inn som en moderator som påvirker resultatet. Oppgaven avgrenses til én eksponering og to ulike eksponeringstyper; gruppe A (takeover) og gruppe B (bannerannonse). Eksperimentet randomiserte tre identiske VG-artikler hvor eksponeringstypen var den eneste forskjellen, og den siste eksponeringstypen var en kontrollgruppe uten annonser. Analysen viste at store deler av respondentene ikke fikk med seg at de hadde sett en annonse, som underbygger teorien om “banner blindness”. Videre viste analysen at det var minimal forskjell mellom de to eksponeringstypene i forbindelse med holdningsendring. Vi kan med 91% sikkerhet si at høy grad av involvering, kombinert med takeover vil gi en positiv effekt på holdning til merket etter én eksponering.