Hvordan endres fysiske butikker innen klesbransjen som følge av økende konkurranse fra netthandel?

Abstract

Klesbransjen er i dag preget av svært tett konkurranse, både fra aktører som benytter seg av fysiske butikker, nettbutikker og andre multikanaler. Det oppstår stadig flere konsepter som gjør bransjen mer variert og konkurranseutsatt. De ulike aktørene opererer på ulike vis, men selger mer eller mindre de samme produktene – klær. Hvordan skal de fysiske butikkene opprettholde sin plass i markedet når det samme produktet blir tilbudt i alle kanalene? Dette bringer oss inn på oppgavens problemstilling: «Hvordan endres fysiske butikker innen klesbransjen som følge av økende konkurranse fra netthandel?» Denne oppgaven tar i hovedsak for seg den fysiske butikkens situasjon, rolle og fremtid i lys av digital utvikling i form av kommunikasjon og salg. Oppgaven er ment å belyse hva som avgjør kjøp i de ulike kanalene, hvordan digitale verktøy og kanaler preger kundeatferd og om det foreligger eventuelle endringer i det fremtidige konkurransebildet. Oppgaven består av seks kapitler. Det første kapitelet gir en introduksjon til oppgavens tematikk, bakgrunn for valgt tema, samt en introduksjon av Carlings AS, som jeg videre baserer min forskning ut fra. Neste kapittel er en gjennomgang av tidligere litteratur som er blitt funnet relevant for oppgavens videre diskusjon. Litteratur kapittelet består av forskning på den fysiske butikken og dens rolle, digitalisert markedsføring og kundeatferd, årsaker til netthandel og årsaker til fysisk handel og til slutt, konkurransestrategi. Videre beskriver kapittel tre oppgavens metodiske del. Metoden som er benyttet i oppgaven er en kvalitativ studie hvor tre ulike sett med dybdeintervjuer er foretatt. Intensjonen er å kunne belyse problemstillingen på bakgrunn av et bedriftsperspektiv og et kundeperspektiv. Respondentene som representerer bedriftsperspektivet består av en «ekspert» på området, og ni butikkansatte, og respondentene som representerer kundeperspektivet består av ti kunder. Fjerde kapittel i oppgaven presenterer relevante funn fra intervjurundene, disse blir videre diskutert i neste kapittel i tråd med litteraturbidraget. Diskusjonen er ment å svare på analysespørsmålene som er satt i oppgaven før det forsøkes å gi en endelig konklusjon på valgt problemstilling.