Hva karakteriserer forbrukere som utfører showrooming?

Abstract

I denne Bacheloroppgaven i digital markedsføring benyttes en variant av IMRoDmodellen, som tydelig er delt inn i følgende deler: innledning, teori, metode, resultat, diskusjon, og konklusjon. Hovedtemaet i oppgaven er showrooming, avgrenset til klesbransjen. Basert på dette ble det utarbeidet en problemstilling: “Hva karakteriserer forbrukere som utfører showrooming?” Teorien vi har funnet har gitt oss en dypere forståelse i hvilke faktorer som påvirker showrooming. Vi utarbeidet en forskningsmodell basert på tidligere forskning gjort av Dahana et al., (2018). Modellen måtte forenkles, ettersom den var svært omfattende. Variablene Opplevd risiko, Inntekt, Prisbevissthet, Grad av involvering og Alder hadde ifølge teorier en effekt på Showrooming. Videre begrunnet vi de valgene som ble tatt i forhold til metode og undersøkelse. Vi valgte å benytte oss av et deskriptivt design. Samtidig ble det også formulert et analyseformål: Å kartlegge hvilke karakteristikker som gjør en forbruker til en showroomer. For å best mulig besvare dette, anvendte vi en spørreundersøkelse til datainnsamling. Vi gjennomførte deretter en faktoranalyse for å se hvor gode resultatene av operasjonaliseringen var. Faktoranalysen viste at særlig variabelen Opplevd risiko ble operasjonalisert på en dårlig måte. Det ble også gjennomført analyser i forhold til validitet og reliabilitet, med blandet resultat. For å kunne svare på analyseformålet ble det benyttet en multippel regresjonsanalyse. Regresjonsanalysen hadde en RSquare på 0,21. Dette illustrerer forklaringskraften til variablene i analysen. Regresjonsanalysen belyste at variablene Inntekt og Opplevd risiko måtte beholdes, ettersom de ikke var signifikante. Dette fordi det forelå for mye usikkerhet til å forkaste nullhypotesen. I diskusjonen i del 5 ble det presentert ulike svakheter ved oppgavens teorier, metode og resultater, samt alternativ forskning som motstrider teoriene som er brukt i oppgaven. På grunn av at teoriene hadde opphav fra land som Japan og Spania, samt et veldig svakt utvalg og middelmådig operasjonalisering, kan ha påvirket resultatet i stor grad.

I diskusjonen i del 5 ble det presentert ulike svakheter ved oppgavens teorier, metode og resultater, samt alternativ forskning som motstrider teoriene som er brukt i oppgaven. På grunn av at teoriene hadde opphav fra land som Japan og Spania, samt et veldig svakt utvalg og middelmådig operasjonalisering, kan ha påvirket resultatet i stor grad.