| dc.description.abstract | I løpet av de siste årene har flere synlige merkevarer i Norge valgt å endre navn.
Vi synes det er svært interessant at bedrifter velger å endre navn når merkenavn er
det viktigste merkeelementet. På bakgrunn av dette ønsker å finne ut av om en
navneendring vil føre til en holdningsendring hos forbruker, og vi har derfor
utformet følgende problemstilling:
I hvilken grad påvirker en bedriftens navnendring forbrukernes holdning til
merkevaren?
For å få enda dypere innsikt i temaet valgte vi å fokusere kun på navneendring, og
ikke hele prosessen med å gjennomføre en rebranding som ofte omfatter en
endring av alle merkeelementene. Vi har også vært interessert i å finne ut om det
er forskjell mellom aktive og ikke-aktive brukere på hvordan de reagerer på
navneendringen, om assosiasjoner endres som følge av en navneendring,
betydningen av hvordan en navneendring gjennomføres og om forbrukere stort
sett vil godta navneendringer over tid. Derfor har vi utformet fire
undersøkelsesspørsmål basert på det vi ønsket å undersøke for å støtte opp under
problemstillingen. Vi valgte ut tre bedrifter som har gjennomført en navneendring
i løpet av de siste årene for å svare på undersøkelsesspørsmålene og
problemstillingen. Bedriftene vi valgte var Vy, Equinor og Telia.
I oppgavens teoretiske forankring har vi gjort rede for hva en merkevare er og hva
som er de vanligste grunnene til at bedrifter velger å endre navn. Videre har vi tatt
for oss merkepyramiden fordi vi ønsket å vise hvordan forbrukere oppfatter og
kategoriserer merkevarer. Vi har gått nøye gjennom holdninger og omdømme
fordi det er to av kundenes evaluerende responder som har konsekvenser for
hvilke valg en forbruker tar i en kjøpssituasjon.
For å svare på problemstillingen har vi gjennomført et ekspertintervju som er en
form for kvalitativ metode og en spørreundersøkelse som er en form for
kvantitativ metode. Vi valgte å benytte metodetriangulering for å oppnå dypere
innsikt i temaet. Vi intervjuet Tove Pharo Ronde, og har brukt ekspertintervjuet
for å uforme spørreskjemaet, som et ledd i den teoretiske forankringen og i
analysen. Spørreundersøkelsen bestod av et bekvemmlighetsutvalg på 320 respondenter etter datarensingen. Datainnsamlingen foregikk i perioden 25.
februar – 10. mars. Spørreskjemaet ble utformet på en slik måte at vi stilte
respondentene de samme spørsmålene om samtlige av casene, slik at vi lettere
kunne sammenligne Vy, Equinor og Telia.
Konklusjonen viser at forbrukerens holdninger vil i mindre grad påvirkes av en
navneendring. Dersom holdningen påvirkes i en negativ retning, vil ikke
holdningsendringen være sterk nok til at den påvirker forbrukerens kjøpsprosess
og valg. Det er forskjell mellom hvordan aktive og ikke-aktive brukere reagerer på
en navneendring. Vi kan derimot ikke si noe om holdningsendringen påvirker en
av gruppene i negativ eller positiv retning, fordi Vy, Equinor og Telia hadde ulikt
resultat blant aktive og ikke-aktive brukere. Videre viser konklusjonen at
assosiasjoner ikke påvirkes av navneendringen, gradvis navneendring kan gi
positive effekter og forbrukere vil stort sett godta navneendring over tid.
Avslutningsvis går vi gjennom videre anbefalinger, og her legges det vekt på god
intern og ekstern kommunikasjon av navneendringen. Vi kommer også med en
kommentar til arbeidet der vi forklarer at vi kunne gjort enkelte forbedringer med
prosessen, blant annet gjennomført et par ekspertintervjuer til og et
fokusgruppeintervju. | en_US |
