I hvilken grad kan trenden rundt bærekraftig utvikling legge til rette for et større marked for plantebaserte produkter, basert på design og posisjonering?

Abstract

Oppgaven dreier seg i hovedsak om plantebaserte produkter, med fokus på merkevaren Oatly. Det skal legges til grunn hvordan bærekraft, dagens forbrukere, design og plantebasert kosthold henger sammen. Innledningsvis vil FNs definisjon av bærekraftig utvikling, bærekraftsmål og bærekraft som en forbrukertrend tilrettelegges. Stadig flere bedrifter posisjonerer seg som bærekraftig. Det er interessant å se om dette påvirker forbruker til å ta miljøbevisste valg. Det antas ytterligere at generasjon Z er mer engasjerte rundt begrepet bærekraftig utvikling, og innehaver større fokus rundt dette. Omfanget av det plantebaserte markedet vinkles inn i temaene, hvor økningen vurderes opp mot bedrifters posisjonering og bruk av design. Oppgavens tema formuleres til følgende problemstilling: I hvilken grad kan trenden rundt bærekraftig utvikling legge til rette for et større marked for plantebaserte produkter, basert på design og posisjonering? Den kvalitative delen består av fire dybdeintervjuer med generasjonene “babyboomere” og “den stille generasjonen”. Hensikten var å få innsikt i en aldersgruppe som ikke ble observert i den kvantitative metoden som ble utført til å begynne med. For å kunne samle inn relevant data i henhold til problemstillingen og undersøkselsesspørsmålene ble det utformet et spørreskjema. De 252 respondentene fra spørrreskjemaet ble videre delt inn i tre clustere som skulle definere i hvilken grad de var miljøbevisste: ”De mindre miljøbevisste”, ”De nøytrale” og ”De miljøbevisste”. Det fremlegges 3 hypoteser som skal forkastes eller beholdes alt etter resultatene fra tester gjennomført i JMP: H1: Det er en sammenheng mellom miljøbevisste forbrukere og viktighet av et miljøvennlig design H2: Det er ikke signifikante forskjeller mellom alder og grad av miljøbevissthet H3: Oatly’s design oppfattes ikke som bærekraftigHypotese 1 beholdes, imidlertid forkastes Hypotese 2 og Hypotese 3. 4 undersøkelsesspørsmål besvares basert på teori, kvalitative og kvantitative analyser. I tråd med besvarelsen av undersøkelsesspørsmålene og hypotesetestingen kan vi konkludere med at trenden rundt bærekraftig utvikling legger til rette for et større marked for plantebaserte produkter, basert på design som en vesentlig og virkningsfull faktor når det kommer til posisjoneringen.