| dc.description.abstract | Kan utvalgte dult få kunder som handler matvarer på nett til å ende opp med en
sunnere handlekurv? I denne oppgaven har vi gjennomført et eksperiment i
nettbutikken til Meny for å finne svar på akkurat dette. Med utgangspunkt i teori
om dulting, hvilket er små tiltak som kan føre til at forbrukeren tar bedre
avgjørelser, undersøkte vi om ulike dult kan få forbrukerne til å endre
kjøpsmønster i en sunnere retning. For å få forbrukerne til å handle sunnere
ønsket vi å påvirke dem til å handle nøkkelhullsprodukter. Ved å gå mer i dybden
på teori om dulting har vi også gjort rede for ulike kognitive teorier, og
forskjellige virkemidler som kan tas i bruk for å utvikle vellykkede dult. Med
dette som utgangspunkt utviklet vi tre hypoteser som vi har forsøkt å besvare
gjennom grundige analyser.
I oppgaven benyttet vi oss av kvantitativ metode, der vi samlet inn data fra de
ulike kundene i nettbutikken. Vi gjennomførte dermed et ekte eksperiment, og
benyttet oss av et kausalt design. Eksperimentet var todelt og til sammen
iverksatte vi to ulike dult, som ble utviklet på bakgrunn av de situasjonsbestemte
virkemidlene som er presentert i teorien. Den ene delen av eksperimentet tok
utgangspunkt i informasjon før valg, der vi ønsket å informere kundene om at
nøkkelhullsprodukter er et sunnere alternativ, gjennom distribusjon av en artikkel.
Den andre delen omhandlet synlig plassering av nøkkelhullsprodukter på forsiden
til nettbutikken. Utvalgsrammen var noe forskjellig for de ulike delene av
eksperimentet, men i all hovedsak baserte utvalgene seg på kundene som handlet i
nettbutikken til Meny da eksperimentet ble gjennomført.
For å forsikre oss om at eksperimentet ville lykkes, gjennomførte vi ulike
pretester. Den første pretesten hadde til hensikt å undersøke om artikkelen som
ble distribuert i første del av eksperimentet var informativ, og motiverende for
kjøp av nøkkelhullsprodukter. Deretter undersøkte vi om det var forskjell på ulike
dagligvarer når det kommer til i hvilken grad forbrukerne involverer seg ved valg.
Årsaken til dette var at vi basert på teorien antok at dette ville være en faktor som
kunne påvirke effekten av plasseringsdultet. Resultatene viser en signifikant endring i kjøpsmønster for de fleste
kontrollgrupper, i den første delen av eksperimentet. Vi kan med det konkludere
med at informasjon før kjøp, kan være med på å påvirke forbrukerne til å handle
utvalgte produkter. For den andre delen av eksperimentet kan vi se en signifikant
økning i salg for ett av to analyserte produkter, som lå synlig plassert på forsiden.
Produktet som hadde en signifikant økning i salget, kunne vi på bakgrunn av
pretesten definere som et produkt som forbrukere involverer seg i i lavere grad
enn det andre produktet. Vi kan ikke se en nedgang i salg av de nære ikkenøkkelhullsmerkede
substituttene til disse produktene, og dermed kan vi ikke
konkludere med at en synlig plassering på forsiden vil få forbrukerne til å velge et
sunnere alternativ fremfor noe annet. De vil altså ikke ende opp med en totalt sett
sunnere handlekurv.
Til sammen har vi sett at små endringer i situasjonen kan påvirke kundene til å
handle mer av utvalgte produkter, men at det vil være en rekke andre faktorer som
også spiller inn på effekten av dultet. Derfor anbefaler vi å utforske akkurat hvilke
faktorer som spiller inn på effekten. For den første delen av eksperimentet vil
ulike faktorer kunne være på hvilken måte informasjonen utformes og
distribueres. For den andre delen av eksperimentet vil det være faktorer som blant
annet grad av involvering, ulike former for lojalitet og vanedannelse som kan
spille inn på effekten av plasseringen. Ved å utforske disse faktorene nærmere kan
man benytte virkemidlene mer strategisk, og dermed trekke sterkere konklusjoner
enn det vi har kunnet gjøre i denne oppgaven. | nb_NO |
