Irritasjonsmomenter knyttet til e-postmarkedsføring

Abstract

E-post fortsetter å være en av internettets mest velutviklede markedsføringskanaler. Kanalen er både effektiv og populær. E-post er den kanalen forbrukere foretrekker i kommunikasjonen med en bedrift. En undersøkelse viser at mottakeren av en e-post kun bruker 5-10 sekunder før han bestemmer seg for å lese videre eller forkaste en e-post. Vi har antakelser om at designet av e-post i markedskommunikasjon påvirker mottakers følelse av påtrengenhet, irritasjon og holdning. Mer spesifikt har vi antakelser om at hyppig bruk av emojis og versaler vil forsterke en negativ respons. Dette er forhold som vi ønsker å undersøke videre i vår problemstilling: Hvordan kan epostkarakteristikkens oppsett påvirke følelsen av påtrengenhet, irritasjon og holdningsendring overfor annonsøren? Det teoretiske rammeverket bygger på teorier om den emosjonelle reaksjonen til e-postmarkedsføring. Vi har sett på forskning og teori ved bruk av emojis, versaler og minuskler i e-postmarkedsføring. Emojis oppleves som uprofesjonelt, mindre intelligent og forstyrrende i e-postmarkedsføring. Bruk av versaler i eposten kan oppfattes som ropende, forstyrre budskapet og skape en følelse av påtrengenhet. Teorien la grunnlaget for hypotesene vi mente var relevante å undersøke nærmere i vårt eksperiment, og ble utført i form av en spørreundersøkelse. Eksperimentet var ment til å avdekke sammenhengene mellom design av e-post i markedskommunikasjon og mottakers følelse av irritasjon, påtrengenhet og holdning. Holdningene ble skilt til to variabler; holdning til e-posten og holdning til merket. Sammenhengene har fokus på varianstilnærming ved kvantitativ metode i et kausalt design. Vi har benyttet bekvemmelighetsutvalg ved innsamling av data, der populasjonen representerer respondenter over 18 år som har en eller flere e-postadresser. Spørreundersøkelsens stimuli ble pretestet før bruk for å sikre intern validitet. Analysen inneholder en deskriptiv statistikk med en reliabilitetssjekk. For å teste hypotesene om emosjoner knyttet til design av e-post i markedskommunikasjon benyttes Anova (H1 og H2). Hypotesene knyttet til emosjoner opp mot holdning testes ved en multippel regresjonsmodell (H3, H4, H5, H6 og H7). Pretesten ga oss grunnlag for å konkludere med at den vanlige e-posten ble oppfattet som den med best kommersielt budskap. Vi hadde også antakelser på forhånd om at design av e-post i markedskommunikasjon ved bruk av emojis vil bli oppfattet som den mest påtrengende og irriterende. Testene gir støtte for å beholde hypotesene om design i markedskommunikasjon av e-post. Dataene viser tendenser til at e-posten med emojis var den mest påtrengende e-posten. Følelsen av irritasjon ga ikke store nok forskjeller opp mot de ulike e-postene til å konkludere signifikante forskjeller. Dataen viser likevel tendenser til at man bør la være å bruke emojis i designet av e-post i markedskommunikasjon, hvis man ikke ønsker å irritere eller skape en følelse av påtrengenhet hos mottakeren. En multippel regresjonsanalyse ga grunnlaget for å konkludere med at 52% av holdningen til e-posten forklares ut fra mottakers følelse av påtrengenhet og irritasjon. I analysen av holdningen til merket finner vi at kun 15% av den totale variasjonen i holdningen kan forklares av våre uavhengige variabler. Når vi se på hvordan mottakers holdning til e-posten påvirker holdningen til merket finner vi at kun 13,7% av den totale variasjonen forklares i vår modell. Dette tilsier at det finnes mange forklaringsvariabler utenfor vår modell. Merkeevaluering og evaluering av holdning til en e-post beskrives av mer enn emosjonene vi har avdekket som forklaringsvariabler. Likevel kan alle hypotesene beholdes da det er signifikante forskjeller. Det finnes en sammenheng mellom følelsen av påtrengenhet og irritasjon opp mot mottakers holdning til e-posten og merket. Påtrengenhet har den sterkeste negative påvirkningen på holdningen til e-post. Når det gjelder påtrengenhet og irritasjon opp mot holdningen til merket, er påvirkningen relativt lik. Likevel har irritasjon sterkeste påvirkning. På bakgrunn av en lav forklaringskraft anbefales det å se på andre forklaringsvariabler utenfor vår modell i videre forskning.