dc.description.abstract | Dette er en avsluttende bacheloroppgave i Markedsføringsledelse med fordypning
i Merkevarestrategi. Problemstilling i oppgaven er som følger:
Vil en bærekraftig posisjonering kunne bidra til å gi et merke
konkurransefortrinn, og hvordan vurderer forbrukeren hvilke bedrifter som
oppfattes bærekraftige?
FN definerer bærekraft som utvikling som imøtekommer dagens behov, uten å
ødelegge mulighetene for kommende generasjoner. Norske forbrukere har det
mest distanserte forholdet til bærekraft i Norden. Bærekrafts oppmerksomhet har
også sunket i Norge de siste to årene, som kan være fordi befolkningen ikke vet
hva som ligger i begrepet.
Ettersom mange bedrifter har begynt å posisjonere seg som bærekraftig, gjerne
uten noe form for lærende kommunikasjon, står bærekraft som begrep i faresonen
for å bli vannet ut. Det kan tenkes at forbrukere ikke har nok kunnskap til å
hverken kategorisere eller skille bærekraftige budskap fra hverandre. Resultatet
kan være at budskapet blir glemt, og at begrepet vannes ut.
Dybdeintervju av 6 intervjuobjekter, herunder 3 kvinner og 3 menn, undersøker
problemstillingen videre. Resultatet av den kvalitative analysen er at den generelle
holdningen til bærekraft er positiv, men at motivasjonen er for lav til å resultere i
handling. Kunnskapsnivået blant intervjuobjektene virker å være generelt lavt,
selv om enkelte innehar mer kunnskap om begrepet. Miljø nevnes av majoriteten
som eneste aspekt ved bærekraft. Flere nevner det er positivt at merkevarer
posisjonerer seg som bærekraftige, og at slike saker er viktig å fokusere på.
Reklame med bærekraftig budskap ser ut til å påvirke intervjuobjektenes
oppfattelse av merket positivt, men antas å ikke vedvare på grunn av forbrukernes
lave emosjonelle tilknytning. Intervjuobjektene ser ut til å ha vurdert hvorvidt
merker er bærekraftige eller ikke basert på kjennskap og hvilken bransje merket
opererer i.
Ved bruk av et spørreskjema som hjelpemiddel, og et datagrunnlag på 208
respondenter, bekrefter den kvantitative metoden flere av våre antagelser i
kvalitativ metode. Dette kan være indikasjoner på at funnene i kvalitativ metode stemmer. Respondentene ser initialt ut til å inneha en generell lav kunnskap om
bærekraft. En cluster-analyse antyder derimot at det er mulig å gruppere
respondentene etter lavere kunnskap, middels kunnskap og høyere kunnskap.
Ingen av clustrene anses som å inneha høy kunnskap om temaet.
Kunnskap om bærekraft ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig
adferd, og indikerer at forbrukere med høyere kunnskap kjøper flere bærekraftige
produkter. Kjennskap ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig
vurdering av et merke, men det ser ut til at dette kun gjelder ved lav
merkekjennskap. Det bekreftes også at merker blir vurdert etter hvilken bransje de
opererer i.
En bærekraftig posisjonering kan bidra til å gi et merke konkurransefortrinn
dersom en lærer forbrukere hva bærekraft er. Et fokus på konkrete bærekraftige
saker kan oppnå samme effekt, uten at det er nødvendig å lære forbrukeren noe.
Merker blir vurdert som bærekraftig basert på hvilken bransje merket opererer i,
hvor stor bedriften er, hvilken kjennskap individet har til bedriften og negativ
omtale. | nb_NO |