Mathallen

Abstract

Bacheloroppgaven i markedsføring følger ITMRD strukturen, og tar for seg innledning, teori, metode, resultat og drøftelse av funn. Oppgaven omhandler forbrukeratferd i restaurantbransjen, og for å få en bedre innsikt i tematikken ble det inngått et samarbeid med Mathall Trondheim. Basert på dette ble følgende problemstilling utledet: “Hvilke faktorer påvirker forbrukernes kjøpsintensjon hos restauranter med fokus på lokal mat, direkte og indirekte?”. Teorien gir et akademisk grunnlag for oppgaven og en dypere forståelse av hvilke faktorer som påvirker Kjøpsintensjon. Videre utarbeidet vi en konseptuell modell basert på forskningen som ble presentert i teorien, for å illustrere hvordan variablene Matkvalitet, Personalservice, Fysisk atmosfære, Prisoppfatning, Holdning til lokal mat, Andre kunder og Omdømme påvirker Kjøpsintensjon. For at oppgaven ikke skulle bli for omfattende forenklet vi den konseptuelle modellen ned til en forskningsmodell som illustrer vår problemstilling. Deretter presenterte vi hypoteser basert på tidligere forskning. Videre ble det systematisk redegjort for undersøkelsens metodiske valg. Vi valgte å benytte en kvantitativ metode med et deskriptivt design, med følgende analyseformål: 1) Analysere hvilke faktorer som direkte påvirker forbrukernes kjøpsintensjon og 2) finne ut om faktorene har en indirekte effekt på kjøpsintensjon. En spørreskjemaundersøkelse ble benyttet som måleinstrument til datainnsamlingen. Vi gjennomførte en faktoranalyse for å kvalitetssikre variablene. Etter analysen ble det avklart at variabelen Fysisk atmosfære var for svak og den ble dermed forkastet. I tillegg besluttet vi å dele variablene Personalservice og Holdning til lokal mat i to. Basert på dette lagde vi en optimalisert versjon av vår forskningsmodell. Gjennom flere analyser så vi også at oppgavens validitet og reliabilitet var mindre god. For å besvare første del av analyseformålet gjennomførte vi en multippel regresjon. Her sammenlignet vi tre datasett, men valgte kun å benytte datasettet Alle respondenter videre i undersøkelsen for å avgrense oppgaven. For dette datasettet viste regresjonsanalysen en forklaringskraft på 0,51. BTH 36301 0973298 0976904 0977339 Side v Her kom det frem at variablene Matkvalitet, Personalservice 1, Prisoppfatning, Holdning til lokal mat 1, Holdning til lokal mat 2 og Omdømme hadde direkte påvirkning på Kjøpsintensjon. Disse ble så benyttet videre i en medierende regresjonsanalyse for å besvare andre del av analyseformålet. Her fant vi ut at Matkvalitet, Prisoppfatning, Holdning til lokal mat 1 og Holdning til lokal mat 2 hadde en indirekte påvirkning på Kjøpsintensjon via Omdømme. I drøftelsen av resultatene kom det frem at vår forskning strider med tidligere forskning på en rekke områder. Dette kan ha flere årsaker som for eksempel det faktum at forskningen i teorien ble gjennomført i ulike land, og at validiteten og reliabiliteten var middelmådig. Videre presenteres det hva andre restauranter i bransjen kan fokusere på i sin markedsføring, basert på resultatene i vår forskning. De bør blant annet fremheve de lokale bøndene.