Skål for barnas høytid

Abstract

I denne bacheloroppgaven har vi utviklet en holdningskampanje på vegne av kampanjeorganisasjonen AV-OG-TIL, som arbeider for godt alkovett i det norske samfunnet. Kampanjens målgruppe er foreldre i alderen 30-39 år, bosatt i enten Oslo-, Bergen- eller Stavangerregionen. Hensikten med kampanjen er å påvirke målgruppen til å planlegge i forkant av juletiden om de skal drikke alkohol, eventuelt hvor mye, i situasjoner med barn til stede. Kampanjens formål innebærer derfor å engasjere og involvere målgruppen i et tema som ellers regnes som svært tabubelagt, for å bidra til normalisering av dette. Innledningsvis legger vi grunnlaget for oppgaven gjennom analyser av situasjonen, organisasjonen og interessentene. Videre samler vi inn primærdata ved gjennomføring av kvantitative og kvalitative analyser. I vår kvantitative undersøkelse samlet vi inn svar fra 284 respondenter innenfor målgruppen, før vi gjennomførte seks separate kvalitative dybdeintervjuer. Dette ga oss en dypere innsikt i målgruppens holdninger og synspunkter. I tillegg oppdaget vi at det eksisterer social bias ved respondentenes selvrapportering, noe vi tar hensyn til videre i oppgaven og kampanjeplanleggingen. Vi oppsummerer våre funn fra den formative forskningen i en SWOT-analyse. Oppgavens strategidel innebærer fire delmål, som ved oppnåelse skal bidra til å nå kampanjens overordnede hovedmål. Følgende har vi utviklet proaktive handlings- og kommunikasjonsstrategier, for å engasjere målgruppen gjennom kampanjen. Deretter redegjør vi for de kreative tiltakene, som innebærer en kampanjefilm, reklameplakater, et blogginnlegg, samt synlighet via AV-OGTILs sosiale mediekanaler. Vi har følgende utformet en et media kit med forslag til ulike kampanjetiltak, som presenteres i slutten av oppgaven. I taktikkdelen redegjør vi for kampanjens valgte kanaler, som følgende er TV, sosiale medier, utendørsreklame, brosjyre-utdeling på stands og et arrangement. Deretter presenterer vi kampanjens budsjett og tidsplan, før vi avslutningsvis gjennomgår en evalueringsprosess av kampanjens effekter og resultat.