Innholdsmarkedsføring – skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold
Abstract
Den digitale tidsalderen har medført store endringer i informasjonsteknologi.
Endringene har bidratt til blant annet nye kommunikasjonsverktøy, men også
annonseblokkerings funksjoner. Dette har medvirket økt fokus på
innholdsmarkedsføring, som videre har åpnet for diskusjon rundt det utviskende
skillet mellom journalistikk og reklame som innholdsmarkedsføring medfører. På
bakgrunn av dette er bacheloroppgaven oppbygd på følgende problemstilling: “I
hvilken grad er forbrukere i stand til å oppfatte skillet mellom kommersielt og
redaksjonelt innhold, og i hvilken grad påvirker denne oppfatningen holdningen
til innholdet?”.
Vi benytter både kvalitativ og kvantitativ metode for å få en dypere forståelse for
temaet. Før utarbeidelsen av spørreskjemaet ble det gjennomført en kvalitativ
analyse ved åtte dybdeintervjuer. Hovedfunnene innebærer en generell aksept for
innhold som korrelerer med respondentenes interesser, samt at respondentene har
en negativt ladet respons på ordet ”reklame”. I tillegg var det gjennomgående at
intervjusubjektene tilsynelatende ikke hadde reflektert over lignende spørsmål på
forhånd, og at de ikke presterer å oppfatte skillet. Funnene er ikke statistisk
representative, da analysen ikke er generaliserbar.
I den kvantitative undersøkelsen benyttet vi et bekvemmelighetsutvalg, og
resultatene gir dermed ikke grunnlag for å trekke noen generaliserende konklusjon
for populasjonen. Etter å ha renset datasettet for missing values stod vi igjen med
182 respondenter. Analysen avdekket at omtrent 90 prosent av respondentene selv
mener de er i stand til å skille mellom kommersielt og redaksjonelt innhold.
Resultatet fra blindtesten viste imidlertid at det kun var 30 prosent som var helt i
stand til å oppfatte dette skillet.
Oppgavens teoretiske bakgrunn baseres på holdningsmodeller og persepsjonsteori,
deriblant trekomponentmodellen, Theory of Planned Behavior og Attitude vs.
Action. På bakgrunn av manglende teori som understøtter mulighet for
uoverensstemmelse mellom holdning og atferd, har vi i tillegg supplert med en
egenutviklet modell. Teoriene avdekket i hovedsak at respondentenes kognisjon
innebærer overvurdering av egen evne, samt at respondentene ikke er i stand til å oppfatte skillet. Videre var emosjonskomponenten til respondentene verken
favoriserende overfor redaksjonelt eller kommersielt innhold. Subliminal
persepsjon ble avdekket som bidragsyter til at flesteparten av respondentene ikke
oppfattet skillet, og at holdning og atferd dermed ikke korrelerer til tross for
holdningsintensjonen. Oppgaven konkluderes dermed med at respondentene ikke
er i stand til å oppfatte skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, samt
at holdning til innhold påvirkes i generelt liten grad
Description
Bacheloroppgave i Merkevarestrategi fra Handelshøyskolen BI, 2016