Merkevarebygging av kunstmuseer

Abstract

Følgende er en bacheloroppgave i kulturledelse, en avsluttende oppgave i utdannelse på Handelshøyskolen BI, bachelor i Kultur og ledelse 2013-2016. Det er mye som kan tyde på at kunstmuseer i Norge de siste årene har tatt i bruk merkevarebygging i en større utstrekning enn før. Tradisjonell merkevarebygging har tidligere vært et fag rettet mot det kommersielle markedet, og har derfor kanskje blitt opplevd som uforenelig med kunstmuseers verdisfære. I de senere år har kunstmuseene forstått viktigheten av interaksjon med sitt publikum, og den konvensjonelle rollen med museets objektbaserte fokus er endret. Gjennom dette studiet ønskes det en dypere forståelse for fenomenet merkevarebygging av kunstmuseer, og samtidig et innblikk i hvordan museene i dag bruker dette som et verktøy. Studiet er inndelt i fem kapitler. Innledningsvis i kapittel 1 gjøres en situasjonsanalyse som videre bunner ut i følgende problemstilling: Hvordan bruker kunstmuseene merkevarebygging for å posisjonere seg i kunst- og kulturbransjen? Videre i dette kapittelet følger en beskrivelse av studiets formål, undersøkelsesspørsmål, avgrensning og presisering, disposisjon samt en avklaring av viktige begreper. Studiets andre kapittel setter den teoretiske rammen. Her presenteres ulike teorier og innfallsvinkler som er relevante for de videre undersøkelsene. I kapittel 3 beskrives valg av forskningsdesign- og metode. Undersøkelsene har både hatt en kvalitativ og en kvantitativ tilnærming, og gangen i disse presenteres her. Drøfting av fem hovedfunn, sett i lys av teoretisk ramme, gjøres i kapittel 4. Avslutningsvis følger en oppsummering i kapittel 5. Her konkretiseres studiets funn og drøfting opp mot problemstilling og formål. Studiet bygger på dybdeintervjuer med Gitte Skilbred ved Munchmuseet, Astrid Dalaker ved Nasjonalmuseet og Nina Magnus ved Astrup Fearnley Museet. Videre er det gjennomført en spørreundersøkelse på kunst- og kulturpublikum bosatt i Oslo og Akershus. Studiet bygger også på innhentet teori og litteratur rundt tematikken, samt andre skriftlige og muntlige kilder. Tusen takk til veileder Sigrid Røyseng ved Handelshøyskolen BI for gode råd og anbefalinger på veien. Vi vil også takke våre informanter som stilte opp til dybdeintervjuer, og også respondentene som besvarte vår spørreundersøkelse.