| dc.description.abstract | Denne bacheloroppgaven handler om hvordan kvinner bruker klær for å skape
identitet i dagens forbrukersamfunn. I arbeidet med oppgaven var vi spesielt
interessert i å undersøke hvilke forestillinger som er knyttet til kvinner og
shopping, hvilke motiv som ligger bak kvinners forbrukervalg og på hvilken måte
forbruk kan knyttes til identitetsbegrepet. Vi er selv tre jenter med en stor
interesse for klær og mote. Bakgrunnen for denne bacheloroppgaven baseres på et
ønske om å få innsikt i hvordan ulike måter å kle oss kan uttrykke hvem vi er som
personer. Vi valgte å avgrense oppgaven til unge, uetablerte kvinner i alderen 20 –
25 år. Utgangspunktet for bacheloroppgaven ligger i følgende problemstilling:
På hvilken måte skaper klær sosial identitet hos kvinner?
Sammenkoblingen mellom forbruk og identitet er slett ikke noe nytt. Mennesker
har vært interessert i temaet i flere århundrer, og har helt siden renessansen vært
opptatt av å ”skape seg selv” ved å være et fritt individ. Vi mener imidlertid det er
interessant å studere hvorvidt forbrukere virkelig gjør frie valg, eller om vi i
realiteten lar oss påvirke av ulike sosiale grupper. I dagens samfunn er det et stort
fokus på å være individualist, men samtidig ønsker vi å føle tilhørighet til andre.
Et fokusområde i oppgaven vår handler derfor om hvordan identitet oppstår i
spenningsforholdet mellom individualisme og konformitet. Om vi knytter vårt
valgte tema opp mot dagens teknologiske tidsalder, mener vi forbruk og identitet
tillegges nye dimensjoner. Innovative digitale muligheter for selveksponering
bringer nye innspill til diskusjonen om hvordan man som forbruker tar i bruk
produkter aktivt for å vise fram seg selv og sin personlighet.
Vi befinner oss selv i den målgruppen vi ønsker å utforske, og problemstillingen
kommer dermed tett på oss. Fordi vi ville ha vanskeligheter med å opptre
objektivt og distansert i arbeidet med oppgaven, valgte vi å tydeliggjøre vår rolle
ved å aktivt tematisere egne erfaringer og refleksjoner. Vi ønsket å få en helhetlig
forståelse for hvordan kvinner bruker klær for å uttrykke seg, og vi valgte derfor å
skrive en teoretisk oppgave, uten bruk av egne empiriske undersøkelser. Identitet
og forbruk er et komplekst tema. Vi har derfor viet en stor del av oppgaven til å
klargjøre begrep som identitet, forbruk, forbrukersamfunnet, sosial identitetsteori,
semiotikk og mote. Denne delen har vi valgt å kalle for Framveksten av et
forbrukersamfunn. I oppgavens andre del har vi diskutert disse begrepene mer
eksplisitt opp mot vår problemstilling. Denne delen heter Diskusjon: Hvilken
innvirkning har forbrukersamfunnet på kvinnen og hennes forbrukervalg? Her har
vi tatt for oss ulike forestillinger og myter knyttet til kvinnens forbruksmønster.
Blant annet kvinnelig ”shoppinggalskap”, altruisme, hedonisme, misunnelse og
innvirkning fra sosiale grupper er mulige motiv. Vi videreførte også diskusjonen
rundt forståelsen av identitetsbegrepet, der vi så at forbruk som et verktøy i en
identitetskonstruksjon, muligens skaper nye syn på hva identitet er. I analysedelen
diskuterte vi også hvordan sosiale medier spiller en rolle for kvinnens selvfølelse
og identitet. | nb_NO |
