dc.description.abstract | Denne oppgaven handler i hovedsak om forbrukerens holdning og intensjon knyttet
til greenwashing. Vi har undersøkt om greenwashing påvirker forbrukernes
troverdighet til bedriften, og videre om det påvirker kjøpsintensjon og word-ofmouth.
Dette har vi gjort gjennom kvalitative og kvantitative undersøkelser, og
brukt H&M som et gjennomgående eksempel.
Vår problemstilling er følgende:
Påvirker greenwashing bedrifters troverdighet og forbrukeres kjøpsintensjon og
word-of-mouth tilknyttet klesindustrien?
For å besvare problemstillingen har vi funnet teori om blant annet grønn
markedsføring, greenwashing og H&M. Vi har også sett på teori om forbrukere,
samt sett på modeller som forsøker å forklare forbrukerens atferd.
Videre fant vi følgende undersøkelsesspørsmål gjennom fokusgrupper:
US1: Fører greenwashing til svekket troverdighet og merkevare?
US2: Hvordan påvirker greenwashing forbrukernes kjøpsintensjon?
US3: Hvordan påvirker greenwashing forbrukernes WOM?
US4: Hvor opptatt er forbrukere av å handle bærekraftige produkter?
Deretter utarbeidet vi en spørreskjemaundersøkelse basert på de funn som ble gjort
i gjennomføringen av fokusgruppenet. Dataene fra spørreskjemaundersøkelsen
brukte vi for å analysere undersøkelsesspørsmålene i form av student t test og
regresjonsanalyse på hypoteser tilknyttet undersøkelsesspørsmålene. Gjennom en
clusteranalyse fikk vi samlet respondentene i tre grupper: De miljøbevisste, De
nøytrale og De ikke-miljøbevisste.
Gjennom disse analysene fant vi at greenwashing har en negativ påvirkning på
forbrukere når det kommer til troverdighet, kjøpsintensjon og word-of-mouth. Vi
finner likevel at deres kjøpsintensjon er relativ høy i forhold til troverdighet og
word-of-mouth, noe som kan indikere at andre faktorer som pris, tilgjengelighet,
godt utvalg og design er viktigere enn troverdigheten de har til bedrifter.
Vi finner også at forbrukerne i liten grad undersøker eller er kritiske til
markedsføringen til bedrifter, og på den måten kan bedrifter i stor grad slippe unna
med misledende markedsføring. Samtidig ser vi at informasjon om greenwashing
kan redusere kjøpsintensjon. | en_US |