I hvilken grad kan trenden rundt bærekraftig utvikling legge til rette for et større marked for plantebaserte produkter, basert på design og posisjonering?
Abstract
Oppgaven dreier seg i hovedsak om plantebaserte produkter, med fokus på
merkevaren Oatly. Det skal legges til grunn hvordan bærekraft, dagens forbrukere,
design og plantebasert kosthold henger sammen.
Innledningsvis vil FNs definisjon av bærekraftig utvikling, bærekraftsmål og
bærekraft som en forbrukertrend tilrettelegges.
Stadig flere bedrifter posisjonerer seg som bærekraftig. Det er interessant å se om
dette påvirker forbruker til å ta miljøbevisste valg. Det antas ytterligere at
generasjon Z er mer engasjerte rundt begrepet bærekraftig utvikling, og innehaver
større fokus rundt dette.
Omfanget av det plantebaserte markedet vinkles inn i temaene, hvor økningen
vurderes opp mot bedrifters posisjonering og bruk av design.
Oppgavens tema formuleres til følgende problemstilling: I hvilken grad kan
trenden rundt bærekraftig utvikling legge til rette for et større marked for
plantebaserte produkter, basert på design og posisjonering?
Den kvalitative delen består av fire dybdeintervjuer med generasjonene
“babyboomere” og “den stille generasjonen”. Hensikten var å få innsikt i en
aldersgruppe som ikke ble observert i den kvantitative metoden som ble utført til å
begynne med. For å kunne samle inn relevant data i henhold til problemstillingen
og undersøkselsesspørsmålene ble det utformet et spørreskjema. De 252
respondentene fra spørrreskjemaet ble videre delt inn i tre clustere som skulle
definere i hvilken grad de var miljøbevisste: ”De mindre miljøbevisste”, ”De
nøytrale” og ”De miljøbevisste”.
Det fremlegges 3 hypoteser som skal forkastes eller beholdes alt etter resultatene
fra tester gjennomført i JMP:
H1: Det er en sammenheng mellom miljøbevisste forbrukere og viktighet av et
miljøvennlig design
H2: Det er ikke signifikante forskjeller mellom alder og grad av miljøbevissthet
H3: Oatly’s design oppfattes ikke som bærekraftigHypotese 1 beholdes, imidlertid forkastes Hypotese 2 og Hypotese 3. 4
undersøkelsesspørsmål besvares basert på teori, kvalitative og kvantitative
analyser. I tråd med besvarelsen av undersøkelsesspørsmålene og
hypotesetestingen kan vi konkludere med at trenden rundt bærekraftig utvikling
legger til rette for et større marked for plantebaserte produkter, basert på design
som en vesentlig og virkningsfull faktor når det kommer til posisjoneringen.
Description
Bacheloroppgave i Logistikkledelse / Supply Chain Management fra Handelshøyskolen BI, 2019