Omdømme og Hennes & Mauritz

Abstract

Denne bacheloroppgaven har som formål å avdekke hvilken effekt slike kriser har på kleskjeden Hennes & Mauritz sitt omdømme. Ut i fra dette kom vi frem til problemstillingen ”Hvordan har krisene som Hennes & Mauritz har vært involvert i de senere årene påvirket deres omdømme?”. For å besvare problemstillingen har vi valgt å ta for oss to caser som har fått mye negativ medieomtale, og som vi mener direkte har hatt innvirkning på kleskjedens omdømme. Det var i januar 2018 en annonse dukket opp på Hennes & Mauritz sin britiske nettside. En liten mørkhudet gutt ikledd en grønn hettegenser med påskriften ”Coolest monkey in the jungle” ble en omfattende og mye debattert annonse verden over. Genseren var en del av Hennes & Mauritz nye barnekolleksjon for vinteren 2018. Bildet fikk flere til å sperre opp øynene da begrepet ”monkey” ofte blir brukt i nedsettende sammenheng om mørkhudede personer. Saken fikk spesielt mye oppmerksomhet da en hvit gutt i samme kampanje var ikledd en oransje hettegenser med påskriften ”Jungle survivor”. En situasjon som dette kan skade både salg og omdømme. Kleskjeden fikk i ettertid på seg et rykte om å være rasistiske og at selskapet mangler kompetanse i kulturell sensitivitet. Flere kjendiser valgte også å ta avstand fra Hennes & Mauritz og noen valgte også bryte samarbeidet med kleskjeden. Det var nettopp denne annonsen som inspirerte oss for å velge Hennes & Mauritz som valg av virksomhet. Sammen med annonsen og Aftenpostens nettserie Sweatshop, vil vi forsøke å undersøke hvordan disse krisene har påvirket forbrukernes holdninger og en virksomhets omdømme. Spesielt interessant er diskusjonen om begrepet fast-fashion. Vi er avhengig av mote, og den skal komme raskt og helst være billig. For mens vi vender oss mot vårsolen og varme er allerede høstens kolleksjon i butikk. Motekarusellen snurrer raskere og raskere, og det er om å gjøre å være først ute med det siste før alle andre. For at vi skal være raskt ute med å kle oss etter trendene er moteskaperne avhengig av rask respons fra sine produksjonsanlegg. Disse anleggene er ofte lokalisert i noen av de fattigste landene i verden der arbeidsvilkårene er ofte dårlige, og profitten til kleskjedene blir desto høyere. Teoridelen av oppgaven inneholder relevante teorier om omdømme generelt, og at dette er noe de fleste virksomheter og selskaper bør være opptatt av. Et godt omdømme kan opptre som en redningsvest under kriser, og selskap med et vedvarende og stabilt omdømme tåler skandaler og omdømmetrussler bedre enn andre. Vi har hatt et ønske om å nå ut til mange respondenter, og på bakgrunn av dette har kvantitativt metode og design vært hensiktsmessig for oss. Gjennom en spørreundersøkelse publisert på Facebook samlet vi inn primærdata fra 202 respondenter for å analysere problemstillingen. For å besvare problemstillingen: “Hvordan har krisene som Hennes & Mauritz har vært involvert i de senere årene påvirket deres omdømme?” valgte vi ut fire undersøkelsesspørsmål som hadde som formål å avdekke i hvilken grad disse krisene påvirket holdningene og kjøpsintensjonene til respondentene. Analysene ble gjennomført ved hjelp av analyseverktøyet SAS JMP. Gjennom analysene kom vi frem til at et flertall av våre respondenter mente at de krisene vi presenterte hadde en negativ innvirkning på kleskjedens omdømme. Avslutningsvis vil vi nevne at Hennes & Mauritz gjør mye positivt. Vi mener at kleskjeden burde fortsette å fokusere på deres bærekraftige arbeid gjennom Conscious Collection, men at de generelt sett bør forbedre informasjonen om de tiltakene de faktisk gjør. Ved god kommunikasjon og med større åpenhet rundt tiltakene deres, vil dette kunne bidra til en holdningsendring hos forbruker.