dc.description.abstract | Delingsøkonomi er et relativt nytt fenomen, og kan kort forklares som å
tilgjengeliggjøre underutnyttede, hovedsakelig private, ressurser på nettbaserte
samfunn. Delingsøkonomien bygger på forretningsmodeller som bryter med
tradisjonelle bedrifter, noe som får følger innen faget merkevarebygging og
forbrukeratferd.
I Norge er delingsøkonomien i en tidlig etableringsfase, og det er gjort lite forskning
på emnet. Vi har derfor studert store mengder internasjonal data og forskning for å
støtte opp analysene våre. Vi har valgt å fokusere på delingsøkonomiens to desidert
største aktører, AirBnB og Uber. Disse benytter seg av to vidt forskjellige strategier,
og befinner seg nærmest på ytterpunktene i et bredt spekter av aktører innenfor
delingsøkonomien.
Oppgavens problemstilling lyder “Hvilke komponenter av merkeverdier driver
vurderingen av merker i delingsøkonomien?” Dette vil gi et innblikk i hvordan en
aktør i dette markedet skal bygge sin merkevare og posisjonere seg. Dette blir
gjennomført ved å analysere forskjellige komponenter av merkeverdi mot
hoveddrivere for vurdering; holdning og intensjon.
For å besvare problemstillingen har vi brukt relevant teori fra delingsøkonomi og
teori bak merkevarer og -verdi. Metoden er delt i to, med seks dybdeintervjuer og
en kvantitativ undersøkelse. Den kvantitative undersøkelsen består av 400
respondenter fordelt på AirBnB og Uber. Ved å analysere dataene fra begge
tilnærmingene har vi gjort betydelige funn tilknyttet komponentene som driver
vurdering av merkevarene. Vi observerer at omdømme er en kritisk
vurderingsfaktor for Uber. Deres “frynsete” rykte i det norske samfunnet er svært
skadelig. Dette gir en negativ halo-effekt for kundenes vurdering av merkevaren
Uber. Videre er kunnskap en essensiell komponent for vurdering for begge merker.
Ettersom kunnskap ligger til grunn for effektiv respons på markedsføring må dette
økes for å kunne øke brukermassen og styrke merkeverdiene for AirBnB og Uber. | nb_NO |