Innholdsmarkedsføring – skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold

Abstract

Den digitale tidsalderen har medført store endringer i informasjonsteknologi. Endringene har bidratt til blant annet nye kommunikasjonsverktøy, men også annonseblokkerings funksjoner. Dette har medvirket økt fokus på innholdsmarkedsføring, som videre har åpnet for diskusjon rundt det utviskende skillet mellom journalistikk og reklame som innholdsmarkedsføring medfører. På bakgrunn av dette er bacheloroppgaven oppbygd på følgende problemstilling: “I hvilken grad er forbrukere i stand til å oppfatte skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold, og i hvilken grad påvirker denne oppfatningen holdningen til innholdet?”. Vi benytter både kvalitativ og kvantitativ metode for å få en dypere forståelse for temaet. Før utarbeidelsen av spørreskjemaet ble det gjennomført en kvalitativ analyse ved åtte dybdeintervjuer. Hovedfunnene innebærer en generell aksept for innhold som korrelerer med respondentenes interesser, samt at respondentene har en negativt ladet respons på ordet ”reklame”. I tillegg var det gjennomgående at intervjusubjektene tilsynelatende ikke hadde reflektert over lignende spørsmål på forhånd, og at de ikke presterer å oppfatte skillet. Funnene er ikke statistisk representative, da analysen ikke er generaliserbar. I den kvantitative undersøkelsen benyttet vi et bekvemmelighetsutvalg, og resultatene gir dermed ikke grunnlag for å trekke noen generaliserende konklusjon for populasjonen. Etter å ha renset datasettet for missing values stod vi igjen med 182 respondenter. Analysen avdekket at omtrent 90 prosent av respondentene selv mener de er i stand til å skille mellom kommersielt og redaksjonelt innhold. Resultatet fra blindtesten viste imidlertid at det kun var 30 prosent som var helt i stand til å oppfatte dette skillet. Oppgavens teoretiske bakgrunn baseres på holdningsmodeller og persepsjonsteori, deriblant trekomponentmodellen, Theory of Planned Behavior og Attitude vs. Action. På bakgrunn av manglende teori som understøtter mulighet for uoverensstemmelse mellom holdning og atferd, har vi i tillegg supplert med en egenutviklet modell. Teoriene avdekket i hovedsak at respondentenes kognisjon innebærer overvurdering av egen evne, samt at respondentene ikke er i stand til å oppfatte skillet. Videre var emosjonskomponenten til respondentene verken favoriserende overfor redaksjonelt eller kommersielt innhold. Subliminal persepsjon ble avdekket som bidragsyter til at flesteparten av respondentene ikke oppfattet skillet, og at holdning og atferd dermed ikke korrelerer til tross for holdningsintensjonen. Oppgaven konkluderes dermed med at respondentene ikke er i stand til å oppfatte skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, samt at holdning til innhold påvirkes i generelt liten grad